懂车行业观察｜小米YU7发布即卖爆！豪华品牌内容营销如何破局？

洞察背景：

线上内容化营销趋势

进一步显现

2024年主机厂在内容营销花费最高，超过75%的商家对此类营销渠道预算增加；消费者倾向在网上研究汽车相关内容后再决定是否去线下门店看车，这种消费习惯的转变促使汽车厂商加大线上内容营销投入。

洞察价值：

豪华品牌为什么要做

内容营销？

豪华品牌销量&热度出现双降趋势

“流量密码”不再

销量趋势：2025年Q1豪华市场份额持续被挤压，销量占比相比2024年下降0.3PP，其中二线豪华品牌下降幅度大。

热度趋势：豪华品牌流量密码不再，2025年1-5月热度环比2024年下降18.7%，尤其头部豪华品牌出现明显下降拐点。

豪华品牌需要通过内容营销

找回“流量密码”

内容作为构成品牌车系热度的重要指标之一，占领用户注意力的绝对主流，是深种草营销的首选承载方式。

内容同样是促进用户决策的关键路径

距离决策最近的A3用户普遍阅读内容，且沉浸时间最长。

越多内容阅读决策转化率更高，用户留资前30天平均内容阅读时长是车型库访问时长4倍，阅读20次的留资转化率是阅读5次的3.65倍。

用户到店前后持续产生阅读行为，到店前主要被车型库、内容、广告曝光渗透，到店后内容阅读行为占比持续增长。

洞察偏好：

豪华品牌内容营销怎么做？

平台用户内容阅读趋势

用户购车需求从“拥有”转变为“体验”和“认同”,从传统功能性需求转变为对智能化、个性化、高端化体验的追求。

用户购车目的越明确，阅读时长越长，对价格、配置参数等关注更敏感，更关注体验、舒适、性能产品力。

谁来说？

豪华品牌用户内容阅读类型

一线阵营用户对平台专业内容关注度更高，且更愿意花费时间沉浸车友交流；二线阵营用户更偏好达人内容，且更多时间花费在达人内容的阅读上。

高价位段人群对内容消费需求更高，且更多沉浸在达人内容&车友交流；中低位段人群对平台专业内容需求强，通过平台权威产出提升对车型认知。

说什么？

豪华品牌用户内容阅读体裁

平台整体导购内容占比最高，但用户关注有限；豪华品牌用户均更沉浸评测、行业资讯、知识百科内容。

高价位段人群更关注行业、行情，中价位段人群更关注评测、用车知识，低价位段人群更关注热点、用车知识。

怎么说？

豪华品牌用户内容阅读标签

豪华品牌用户整体对智驾科技、潮流前卫内容标签更看重，安全放心内容卖点更能沉淀用户心智，激发他们产生A3行为。

其中智驾科技、潮流前卫、高端奢华内容标签更能吸引一线阵营用户兴趣，安全放心、行政出行、性能运动内容标签更能沉淀用户心智；

安全放心、智驾科技、潮流前卫内容标签更能吸引二线阵营用户兴趣，安全放心、科技领先、智驾科技内容标签更能沉淀用户心智。

中高价位段人群对智驾、科技、安全等内容标签更看重，更能激发他们产生A3行为；低价位段人群对安全、潮流、行政等内容标签更看重，更能激发他们产生A3行为。

核心结论

洞察态度：

做好内容后还需要关注

用户口碑舆情

豪华品牌用户产品力评论洞察

豪华品牌用户整体对车型动力、用车成本更关注，可以通过相关内容持续塑造用户正向认知；用户普遍对用车成本更关注但不满意，其中油耗高、保养费用较高、有意向、维修费用较高为用户集中吐槽点。

高价位段人群对动力、内饰产品力普遍更关注；中价位段人群对外观、舒适性产品力普遍更关注；低价位段人群对用车成本普遍更关注。

豪华品牌用户产品力关注细拆

一线阵营用户对动力、内饰、操控更关注且更满意，二线阵营用户对动力、内饰、空间更关注且更满意，可重点覆盖优势产品力调优用户口碑舆情。

各价位用户普遍对内饰（内饰好看，内饰质感不错）、动力（动力十足）、操控（操控出色，驾驶体验良好，底盘调教好）更关注且更满意。

核心结论