车企营销大赏：从常规到出圈，你看懂了吗？

营销 “内卷” 的汽车江湖

如今的汽车市场，那竞争激烈程度，堪称 “神仙打架”，各路车企为了在这片红海市场中抢占高地，营销动作一个比一个频繁，一个比一个吸睛。从新车发布会的盛大排场，到铺天盖地的广告投放；从社交媒体上的话题炒作，到线下五花八门的试驾活动，车企们在营销领域可谓是使出了浑身解数。就拿每年的国际车展来说，各大品牌都将其视为展示实力与魅力的绝佳舞台，概念车、限量版车型纷纷亮相，舞台设计、模特走秀、互动环节等精心策划，只为吸引媒体与消费者的目光，赚足流量与话题。

常见营销战术剖析

价格战：简单粗暴的市场博弈

价格战堪称汽车市场中最直接、最具冲击力的营销手段。近几年，特斯拉和比亚迪带头降价，引发了整个行业的连锁反应。2023 年特斯拉率先打响价格战的第一枪，Model 3/Y 大幅降价，最高降幅达 4.8 万元，随后比亚迪迅速跟进，推出秦 PLUS 冠军版，起售价降至 10 万元以内，提出 “油电同价” 的口号，掀起了新能源汽车价格战的热潮。进入 2024 年，比亚迪又推出秦 PLUS 荣耀版 DM-i 车型，起售价直接进入 7.98 万元区间，较同级燃油车低 30%，再次引发行业震动。2025 年 5 月底，比亚迪旗下多款车型再度降价，最高补贴达 5.3 万元，使得价格战进一步升级。

车企频繁降价，背后原因复杂。从市场层面来看，新能源市场竞争进入 “淘汰赛” 阶段，2024 年新能源汽车市场渗透率接近 50%，增量市场逐渐变为存量市场，车企为争夺用户，只能降价求存；同时，2023 - 2024 年新能源车企疯狂扩张产能，2025 年市场增长放缓，产能过剩、库存高企，迫使车企加大促销力度清理库存。从车企自身角度，比亚迪凭借强大的成本控制能力和供应链整合优势，有底气通过 “以价换量” 的策略来巩固市场份额；特斯拉则凭借规模化制造和全球统一定价策略，以价格为武器持续进行降维打击。

价格战在短期内确实能刺激销量增长，吸引更多对价格敏感的消费者，如 2023 年大众 ID.3 降价后单月销量破万。但长期来看，过度依赖价格战也存在诸多弊端。持续降价压缩了车企的利润空间，对企业的研发投入和创新能力产生负面影响；频繁降价还可能损害品牌形象，让消费者对品牌价值产生怀疑，降低品牌忠诚度，也会导致市场竞争环境恶化，形成恶性竞争循环。

体验式营销：打造沉浸式购车感受

为了让消费者更深入了解产品，体验式营销成为车企的重要选择。车企积极开展各类试驾活动，精心搭建体验中心。蔚来的 NIO House（蔚来中心）便是体验式营销的典型代表，它突破了传统 4S 店的功能局限，集产品展示、试驾体验、售后支持、社区活动等多功能于一体。在这里，车主不仅可以亲身感受蔚来汽车的最新技术和产品，享受专业的试驾服务，还能参加各种丰富多彩的社区活动，结识志同道合的朋友，共同分享用车经验和生活点滴，构建起一个充满活力的汽车生活圈。

以山西省首家蔚来中心 —— 太原万象城店为例，其展车区域跨越两层，自由舒展的空间让用户可以全方位欣赏热门车型，领略蔚来精致纯粹的设计理念；二楼空间以米白色和大量木饰面为主色调，搭配独栋落地窗，营造出温馨宁静的氛围，设有会议室、共享工作空间、开放式咖啡区、休息区等，满足用户各种需求；还为孩子们专门设置了趣味天地 Joy Camp，丰富的玩耍装置和精心布置的玩偶，让孩子们也能在这里找到乐趣。这样的体验中心，让消费者不再是单纯的购车者，而是成为品牌生活方式的参与者，极大地增强了消费者对品牌的认知和信任。

除了体验中心，车企在试驾活动的策划上也下足功夫。从场地选择上，会根据试驾车型的特点，挑选合适的场地，如公路、山地或赛道等，像一些主打越野性能的 SUV 车型，就会安排在有复杂地形的场地进行试驾，让消费者充分感受车辆的通过性和稳定性。试驾流程也十分注重细节，从客户签到、身份验证、试驾预约，到试驾前的车辆操作和安全培训，再到试驾过程中专业指导员的陪伴解答，以及试驾后的反馈收集，每一个环节都旨在为消费者提供优质、安全、深入的体验，让消费者在亲身驾驶中感受车辆的性能、操控性、舒适性等优势，从而激发购买欲望。

数字化营销：线上破局新路径

在互联网时代，数字化营销成为车企触达消费者的重要渠道。车企充分利用社交媒体、直播等线上平台进行宣传推广。长城汽车在抖音平台开展直播卖车活动，通过专业主播的详细讲解、实车展示，以及与观众的实时互动，吸引了大量潜在消费者的关注。直播过程中，主播不仅介绍车辆的外观、内饰、配置、性能等基本信息，还会分享一些实际用车的经验和技巧，解答观众提出的各种问题，如车辆的续航里程、保养费用、售后服务等。同时，还会推出一些直播专属的购车优惠政策，如现金折扣、赠送礼品、金融贴息等，刺激观众下单购买。

为了提高直播的吸引力和互动性，车企还会邀请一些汽车领域的 KOL（关键意见领袖）或明星参与直播。这些 KOL 和明星通常拥有大量的粉丝和较高的影响力，他们的参与可以吸引更多的观众观看直播，并且他们对汽车的专业评价和推荐也更容易获得观众的信任。比如某知名汽车 KOL 参与某车企的直播活动，他从专业的汽车评测角度，对车型进行了深入分析和对比，分享了自己的试驾感受，引发了粉丝的热烈讨论和互动，直播期间的车辆订单量大幅增加。

此外，车企还会在社交媒体平台上发布各种形式的内容，如短视频、图片、文章等，展示新车的亮点、品牌文化、用户故事等，吸引用户关注和互动。通过精准的用户画像和数据分析，车企能够将这些内容推送给目标消费群体，提高营销的精准度和效果。比如通过分析用户在社交媒体上的兴趣爱好、浏览记录、点赞评论等行为数据，了解用户的购车需求和偏好，然后针对性地推送相关的汽车产品信息和营销活动，实现精准触达，提升品牌曝光度，挖掘潜在客户。

奇葩营销大盘点

功能夸大：“神车” 背后的隐患

在汽车营销的乱象中，功能夸大是较为常见且危害较大的一种。创维汽车创始人黄宏生曾宣称 “创维汽车可以缓解高血压、提高免疫力，消除习惯性腹泻”“开创维汽车，寿命延长 30 年，让每位车主享百岁人生” ，此番言论一出，瞬间引发舆论哗然，网友纷纷调侃这不是在卖车，而是在卖保健品。尽管创维汽车后来澄清是断章取义，但这种夸大健康功能的宣传，无疑给消费者留下了极不专业、甚至虚假宣传的负面印象。

无独有偶，理想汽车在宣传 L9 时，喊出 “500 万内最好的家用 SUV” 的口号，虽然吸引了大量关注，但也引发了诸多争议。这种缺乏明确评判标准的 “最好” 宣传，涉嫌违反《广告法》中不得使用 “最佳” 等绝对化用语的规定。此类功能夸大的营销方式，短期来看或许能吸引消费者的眼球，制造话题热度，但从长远角度，一旦消费者发现实际产品与宣传相差甚远，必然会对品牌产生信任危机，损害品牌的口碑和形象。

场景硬凹：伪需求的尴尬营销

车企在营销中还常常陷入场景硬凹的怪圈，创造出一些看似新奇实则脱离实际的伪需求场景。极氪智能科技副总裁杨大成在极氪 MIX 车内吃火锅的视频在网络上引发热议。视频中，前排座椅旋转 180°，搭配可拓展桌板，营造出在车内吃火锅的场景。然而，这一营销行为遭到众多网友吐槽，大家普遍认为车内吃火锅不仅实用性低，还存在火锅气味难散、行驶中存在安全隐患等问题，属于典型的伪需求。

智己汽车也曾有类似尴尬操作，在立冬时，智己汽车联席 CEO 刘涛在车内包起饺子，试图展示智己 LS6 的 “IM Mag 磁吸拓展坞” 功能，但这种刻意营造的场景并没有得到消费者的认可，反而被质疑是在强行创造应用场景，最终刘涛删除了相关图文。这种为了博眼球而强行创造伪需求场景的营销方式，虽然能在短期内吸引流量，但却偏离了汽车作为出行工具的核心价值，容易让消费者对品牌产生误解，忽视产品真正的优势与性能，对品牌的长期发展并无益处。

营销动作的深层意义

品牌塑造：讲好品牌故事

营销是车企向消费者传递品牌理念、价值观和历史文化的重要桥梁。奔驰，这个汽车行业的百年老店，一直以来都将豪华与舒适作为品牌的核心价值，并通过各种营销活动进行全方位的展示。从其经典车型的广告宣传中，我们能深刻感受到奔驰对精湛工艺和高端品质的执着追求。广告画面里，细腻的真皮座椅、精致的金属装饰、先进的智能科技，每一个细节都彰显着豪华气息；试驾活动中，消费者亲身感受到奔驰车辆在行驶过程中的平稳与静谧，以及座椅带来的极致舒适体验，这些都让消费者对奔驰 “豪华舒适” 的品牌形象有了更直观、更深刻的认知。

而特斯拉作为新能源汽车领域的先锋，在营销中始终强调科技创新与可持续发展的理念。特斯拉通过发布前沿的技术白皮书，详细介绍其在电池技术、自动驾驶技术等方面的突破与创新，让消费者了解到特斯拉汽车不仅是一种出行工具，更是科技创新的结晶；举办科技体验活动，邀请消费者亲身体验自动驾驶功能，感受科技为出行带来的变革，成功塑造了科技先锋的品牌形象，吸引了一大批追求科技、关注环保的消费者。

市场竞争：抢占份额的利器

在竞争激烈的汽车市场中，营销是车企吸引消费者、扩大市场份额的有力武器。比亚迪在过去几年凭借精准的营销策略，实现了市场份额的快速增长。比亚迪针对不同消费群体推出了多款高性价比车型，并通过大规模的广告宣传和促销活动，将 “性价比高” 这一优势传递给消费者。在广告中，突出车型的长续航里程、丰富配置以及亲民价格，与同级别其他品牌车型形成鲜明对比；在促销活动中，推出购车补贴、金融贴息、赠送充电桩等优惠政策，吸引了大量对价格敏感的消费者。2024 年，比亚迪新能源汽车销量突破 300 万辆，市场占有率达到 23.1% ，成为国内新能源汽车市场的领军品牌。

除了比亚迪，其他车企也在通过各种营销手段争夺市场份额。一些豪华品牌通过举办高端品鉴会，邀请潜在客户参加，展示品牌的最新车型和高端配置，营造独特的品牌体验，吸引高净值客户；一些新势力造车企业则借助社交媒体和线上平台，开展互动营销活动，如线上直播、话题讨论、用户共创等，增强与年轻消费者的互动与粘性，培养潜在客户群体。

适应市场变化：满足多元需求

随着消费者需求和市场趋势的不断变化，车企需要及时调整营销策略，以适应市场的动态变化。近年来，下沉市场成为汽车消费的新增长点，为了开拓下沉市场，一些车企选择在春晚等全民性的大型节目中投放广告。春晚作为全国收视率最高的节目，拥有庞大的观众群体，其中包括大量下沉市场的消费者。车企通过在春晚投放广告，能够将品牌和产品信息传递给更广泛的受众，提高品牌知名度和产品曝光度。例如某自主品牌在春晚投放广告后，其在三四线城市的销量明显增长，品牌知名度也得到了大幅提升。

同时，年轻消费者逐渐成为汽车消费的主力军，为了吸引这一群体，车企在营销中融入更多潮流元素。一些车企与知名游戏厂商合作，推出游戏联名款车型，将游戏中的虚拟元素与汽车的外观、内饰设计相结合，打造出充满科技感和未来感的车型。某车企与一款热门赛车游戏合作，推出的联名款车型在外观上采用了游戏中赛车的涂装设计，内饰配备了专属的游戏主题装饰和电竞座椅，深受年轻消费者喜爱；在营销活动中，邀请知名电竞选手参与宣传，通过电竞选手的影响力和粉丝基础，吸引年轻消费者关注。

营销 “内卷”，未来走向何方

在这场没有硝烟的汽车营销大战中，我们看到了车企们的努力与创新，也看到了市场竞争的残酷与激烈。未来，随着科技的不断进步和消费者需求的持续变化，汽车营销还将迎来更多的变革与挑战。数字化、智能化营销将成为主流趋势，利用大数据分析消费者行为，实现精准营销，借助人工智能、虚拟现实等技术，为消费者提供更加个性化、沉浸式的购车体验；绿色环保理念也将在营销中占据更重要的地位，新能源汽车的营销将更加注重环保、节能等特点的宣传，以满足消费者对可持续发展的追求。

但无论营销手段如何变化，回归产品本质才是车企立足市场的根本。只有不断提升产品品质，加强技术创新，为消费者提供更优质、更安全、更智能的汽车产品，再配合合理有效的营销方式，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的信任与青睐。毕竟，对于消费者来说，一辆好车的核心永远是其本身的性能、质量和使用体验。