奔驰拟砍掉国内100+经销商

2025年5月13日，梅赛德斯-奔驰宣布将大幅削减中国市场的经销商数量，目标在2025年内关闭超过100家门店。这一调整标志着奔驰自2012年以来持续13年的渠道扩张周期正式终结。作为德系豪华品牌三强之一，奔驰曾凭借快速扩张的经销商网络将年销量从2012年的19.6万辆推升至2023年的76.5万辆巅峰。然而，面对2024年销量回落至71.4万辆、一季度同比下滑10%的困境，以及经销商间愈演愈烈的价格倾轧，这家百年车企正试图通过“瘦身”重拾市场话语权。

2012年，当奔驰在中国市场的销量还不及奥迪一半、经销商数量不足50家时，这家德国车企便开启了“狂飙突进”的扩张模式。2013年一口气新增近75家经销商，随后十余年里，其销量与网点数量同步飙升——2019年年销量首破70万辆，与奥迪平起平坐；巅峰时期的2023年，年销量更是较2012年翻了近四倍，经销商数量则暴增至700余家，成为当时中国豪华车市场的“扩表之王”。

然而，扩张的红利逐渐消退。2024年，奔驰在华销量降至71.4万辆，今年一季度更是同比下滑10%，仅售出15.28万辆。更严峻的是，经销商数量的激增反而成为双刃剑。一位接近北京奔驰的知情人士透露，门店过多导致区域间价格竞争白热化，部分经销商为争夺客源陷入“低价厮杀”，品牌形象与利润空间双双承压。“这不是良性竞争，而是内耗。”该人士直言。

为此，奔驰祭出“瘦身”大旗。据官方透露，此次调整将优先优化低效能网点，目标在2025年底前关闭超百家经销商。此举不仅旨在遏制价格战，更意在降低运营成本。毕竟，庞大的经销商网络意味着更高的人员与管理支出。今年2月，奔驰中国已完成首轮裁员，销售体系成为重灾区，裁员比例达15%。而2024年财报显示，其在华营收同比下降8.5%，至231.39亿欧元，进一步印证了降本增效的迫切性。

从行业视角看，奔驰的“收缩战略”折射出中国豪华车市场的深层变革。过去依赖“铺摊子”抢占市场的逻辑正在失效，消费者对品牌力、产品力和售后服务的要求日益严苛。相比之下，宝马与奥迪近年也在调整渠道策略，但奔驰的行动更具“破局”意味——它试图通过精简网络重塑“高端感”，而非简单追求规模。

不过，这一转型并非没有风险。经销商网络的收缩可能短期内加剧市场竞争，甚至引发部分门店的抵触情绪。此外，如何平衡网点数量与服务覆盖的矛盾，仍是考验管理层智慧的关键。