从英国贵族到德国豪门，劳斯莱斯争夺战的商业启示录

1998年，一场价值20亿英镑的豪门争夺战震惊全球。

当德国大众以14.4亿马克，高调地收购劳斯莱斯母公司维克斯集团的时候，而且所有人其实都认为，这场顶级豪华汽车品牌的归属，已经尘埃落定了。

不过仅仅一个月之后；大众却戏剧性地把劳斯莱斯交给了宝马。背后的真相远远超出商业交易本身，这不单只是一场资本的角逐，更是全球化时代品牌价值重新构建的一个小小体现。

一资本与技术的双重博弈

劳斯莱斯的价值，远非仅仅局限于汽车制造这一领域。此品牌于1906年诞生，凭借其精湛的手工技艺；以及源自航空发动机的先进技术；还有那独具特色的贵族气质而闻名于天下。1997年维克斯集团宣布出售之际，大众与宝马之间的竞争，其实是两种战略思维的交锋：大众企图通过收购来拓展豪华车的版图，而宝马却将目光聚焦于劳斯莱斯背后的技术及其品牌所具有的溢价能力。

大众的策略简单直接，以高价碾压对手。

其144亿马克的报价，而且比宝马高出44%，并且还承诺保留劳斯莱斯原有的团队以及生产基地。

但宝马的反击，更为致命——竟然威胁停止供应发动机。

当时劳斯莱斯的核心技术，是以宝马的V12发动机为基础的；而且如果说要是一旦出现断供的情形，那反倒会致使它的生产线处于停顿的状态。

这种“卡脖子”战术迫使大众不得不做出妥协，最终以“保留宾利，而且让出劳斯莱斯”这样的代价，换来了宝马的技术支持。

二商标权的致命陷阱

这场争夺的关键，在于商标权的归属。劳斯莱斯品牌，自1971年破产之后，被拆分为汽车与航空发动机两家公司；商标使用权，归属于后者。宝马早在1990年，就与劳斯莱斯航空发动机公司，建立了合作关系，而且为其获得商标权，埋下了伏笔。当大众完成收购之时，才发现自己仅获得生产权，而车标名称等，核心品牌资产，仍旧归宝马所有。

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这种“生产权与商标权分离”的现象在商业历史中了，属于比较少见的状况。大众尽管投入了巨额资金了，最终却变成了一家“代工厂”。相比而言，宝马以更节省的方式了，顺利获取了品牌的主导权。更有讽刺意味的是，在整个交易过程里了，宝马没有支付任何商标使用费用了，而是通过技术合作协议，悄然实现了对劳斯莱斯品牌运营的间接掌控。

三品牌定位的生死抉择

收购后的运营策略揭示了德企的差异化路径。

宝马将劳斯莱斯，定位为“科技与奢华的结合”，推出了搭载宝马技术的幻影系列，而且这个时候，依然保留着手工定制的传统。

这种“德国的技艺，再加上英国的渊源”的组合让劳斯莱斯在2003年发布之后，销量一下子增长到了300%。它以那种既简单，又颇为有趣的方式进入市场，并且很快地，就获得了广泛的认可。

不过大众将宾利重新界定为“运动型豪华车”，而且凭借欧陆GT这类车子，居然成功地吸引了年轻的富人。其年销量，从之前的300辆，快速地增长到了1.1万辆这样的话就取得了突出的成果。

对比之下，迈巴赫的失败情况，凸显出了品牌定位的关键所在。当奔驰收购迈巴赫之后，把它的车标换成了三叉星，这使得品牌价值陡然暴跌70%。大众与宝马的成功之处就在于对品牌历史的尊重：宝马居然能够允许劳斯莱斯保留独立的设计团队，大众并且还为宾利注入了运动基因，不过却并未对其豪华本质造成动摇。

四全球化时代的品牌启示

这场较量，清晰地展现了，资本与文化之间，更深层次的矛盾。大众试图借助，规模效应，来重塑劳斯莱斯的形象，但是在这个过程中，却忽略了，品牌背后的文化内涵；而宝马则巧妙地通过，技术绑定和品牌授权，实现了“控制权”与“独立性”的平衡。这种差异，在20年后的中国市场中，表现得非常明显：吉利在收购沃尔沃时，不但完整地保留了，其以安全为核心的品牌基因，还将中国资本的优势融入其中，最终获得了，销量增长一倍的优异成绩。

数据表明，2023年，“劳斯莱斯”在全世界的销售数量，达到了6021辆，打破了以往的最高记录；宾利的销售数量，是15万辆比前一年增加了25%。这个时候，大众和宝马的竞争，一直在继续。其实如果说宝马打算在2025年推出全部电动版本的劳斯莱斯，这样大众，竟然投入了200亿欧洲货币单位，全力去研发宾利的纯电动平台。

品牌的灵魂之战

当劳斯莱斯的“欢庆女神”车标在慕尼黑总部重新亮起的时候，这场持续了两年的争夺战，早已超越了商业范畴。

它揭示了一个，残酷的现实：在全球化的时代，资本可以购买工厂，却买不来，品牌的灵魂。

大众与宝马的胜负手，不在于金钱多寡，而在于谁更懂得守护一个百年品牌的精神内核。

正如劳斯莱斯前CEO托斯顿・穆勒・乌特弗斯所言：“我们卖的不是汽车，而是梦想。

”这场争夺的遗产，或许正是对这句话最深刻的注解

（注：本文数据综合自《财富》杂志、劳斯莱斯官方财报及太平洋汽车网行业分析