宝马奥迪被弃，豪车 4S 店集体“倒戈”，车市格局要大变？

豪车 4S 店转型风云：告别 BBA，逐浪新能源

在 2025 年的新年钟声悠悠回荡，烟花绚烂绽放于天际之时，汽车行业这座庞大的商业巨轮，正悄然驶入一片波涛汹涌、充满变数的海域，一场史无前例的变革浪潮正以排山倒海之势席卷而来。传统豪车经销商们，那些曾经在 BBA（宝马、奔驰、奥迪）光环下尽享风光、赚得盆满钵满的行业巨头们，此刻却纷纷调转航向，毅然决然地舍弃旧航线，向着新能源这片充满希望却又迷雾重重的新海域全速进发，这一极具标志性的行业“拐点”，宛如夜空中最耀眼的启明星，醒目而震撼，瞬间吸引了无数目光，成为当下车市热议的焦点话题。

一、巨头转身，经销换血：旧貌换新颜的抉择

回首刚刚过去的这段时间，整个汽车销售市场仿若被一颗重磅炸弹投入平静湖面，激起千层浪，舆论哗然。中升、永达等一众在国内汽车经销领域声名赫赫、举足轻重的头部企业，仿若集体收到了同一道神秘指令，做出了一个令业界惊掉下巴、跌破眼镜的大胆决策——果断而决绝，他们挥起改革的利刃，齐刷刷地斩断了与经营多年的合资品牌，尤其是与 BBA 之间那千丝万缕的业务联系，转而豪情万丈、信心满满地踏上了代理新兴势力品牌的全新征程。这一颠覆性的行业动态，仿若一场强烈的地震，迅速撼动了车市的根基，引发了各界的广泛关注与深度探讨。

在这场惊心动魄、关乎生死存亡的转型浪潮里，中升集团的一举一动，无疑成为了众人瞩目的风向标。位于烟台的中升集团宝马 4S 店，曾经是当地车迷们趋之若鹜的豪车殿堂，展示着宝马品牌的经典魅力与卓越性能。然而，时过境迁，在行业变革的大风向吹拂下，这家 4S 店于 2024 年 11 月底经历了一场脱胎换骨、凤凰涅槃般的改造蜕变。店内的装修风格焕然一新，从原本彰显宝马运动奢华的格调，迅速切换为充满科技感与未来感的问界专属展示空间；销售团队也历经重组与培训，摇身一变成为问界授权中心的先锋军。销售顾问小王，这位亲身经历这场变革的一线员工，脸上带着一抹略带感慨却又满含憧憬的笑容，向来访的记者娓娓道来这段奇幻而又真实的经历：“就在上个月，我还身着那身标志性的宝马工装，每天周旋在一辆辆闪耀着金属光泽的宝马车之间，凭借着对宝马车型的了如指掌，为形形色色的客户介绍那些经典车型的卓越性能，从引擎的澎湃动力到内饰的精致工艺，每一个细节都如数家珍。谁能想到，时光流转如此之快，这个月，不过是简单地换了一张工牌，我就已然站在了问界的展厅之中，开启一段全新的销售之旅，接触全新的产品知识与客户群体。”话语间，既有对过去岁月的怀念，更有对未来的无限期许。

而令人欣喜的是，这场转型的阵痛之后，是甜蜜的收获。虽说门店自此常常被一些熟悉的车友们打趣调侃为“宝马问界”“中升问界”，但在残酷的商业战场上，唯有业绩才是真正的硬通货，才是衡量成败的关键标尺。“如今，店里一天的汽车销量，真真切切地差不多能和过去一周的成绩打个平手。”张景涛毫不避讳眼中闪烁的欣喜光芒，坦言道。对于已然三十而立、在职业道路上刚刚经历急转弯、踏入转型赛道的他而言，这份实打实的起色，宛如一场久旱后的甘霖，又如黑暗中划破夜空的一道曙光，浇灭了心头积压许久、仿若乌云般厚重的焦虑之火，让他重新找回了奋斗的激情与信心。

无独有偶，在北京与郑州这两座汽车消费的巨型城池中，同样上演着令人瞠目结舌、极具戏剧性的剧情反转。在北京车市中独占鳌头、长期稳坐一汽奥迪销售王座的华阳奥通，以及在郑州地界堪称奥迪销售“龙头老大”、拥有广泛客户资源与深厚市场根基的中升汇迪，几乎在同一关键时间节点，仿若被同一股神秘力量驱动，做出了一个大胆至极、堪称“离经叛道”的决定——毅然决然地转身，头也不回地一头扎进华为问界的代理阵营，试图凭借华为问界的新能源优势与品牌潜力，在新能源这片广阔无垠、充满无限可能的蓝海中闯出一片属于自己的新天地。然而，理想的蓝图总是绘制得无比美好，现实的道路却布满了荆棘与坎坷，崎岖难行。这两场看似气壮山河、志在必得的“叛变”行动，并未如想象中那般顺遂无阻，一路高歌猛进。由于事先未曾与奥迪品牌方进行充分的沟通协商、未按流程征得许可，它们双双被一汽奥迪毫不留情地剥夺了授权资格，仿若两个犯错的孩子被逐出家门，瞬间失去了往日的荣耀与依仗。这般近乎“决绝断交”的行为，无疑是向整个汽车销售行业发出一声震耳欲聋、振聋发聩的呐喊：经销商们靠着售卖 BBA 豪车，便能轻松赚取盆满钵满、舒舒服通“躺赢”的美好旧时光，已然彻底成为历史的尘埃，被呼啸而过的时代列车远远抛在身后，一去不复返。

“往昔，咱们销售人员每月工资单上的数字，那可真是羡煞旁人，轻轻松松就能突破万元大关。那时候，汽车市场一片繁荣火爆，客户们如同潮水般涌进店里，抢着下单，咱们的提成拿到手软，仿佛赚钱是世界上最容易的事情。可如今呢？市场形势急转直下，行业寒冬凛冽刺骨，能稳稳拿到 5000 元，都成了让大伙头疼不已、倍感压力的难题。”三个月前刚黯然离开一汽奥迪 4S 店的任晓宁，脸上写满无奈与沧桑，眼中透着对往昔繁华的追忆和对当下困境的感慨，向记者倾诉着行业冷暖变迁带来的巨大落差。据他回忆，在 2024 年那场席卷整个车圈、堪称“血腥”的价格大战中，奥迪也曾在 7 月份孤注一掷，试图力挽狂澜，寻得一丝生机，避免被市场洪流彻底吞噬。“厂家硬着头皮微微上调了产品价格，同时对我们门店大发慈悲，降低了销售任务量要求。没办法，实在是赔得底儿掉，只能想尽办法多保住一点利润，哪怕只是杯水车薪，聊胜于无。”任晓宁苦笑着，眼中满是苦涩，解释着当时厂家无奈之下的“自救”策略。可万万没想到，这一涨价的“自救”策略，瞬间点燃了市场的怒火，消费者们仿若被触碰到了敏感神经，纷纷用脚投票，奥迪销量随之遭遇雪崩式下滑，一举创下年度最低谷，市场份额被竞争对手迅速蚕食。无奈之下，只得垂头丧气地重回“价格战”的残酷战场，继续在血雨腥风中厮杀，此时的奥迪巨头，已然被折腾得遍体鳞伤，疲态尽显，不复往日威风。“短短半年时间，门店里的老面孔换了一茬又一茬，差不多走了一半。眼瞅着形势不妙，好多同行都机灵得很，早早瞄准新能源这片新战场，转战而去了，只留下一片唏嘘与感慨。”任晓宁轻声叹息，言语间尽是对行业沧桑巨变的深深感慨，仿佛一位见证历史变迁的老者，讲述着一段跌宕起伏的故事。

二、困境求生，传统寒冬：行业洗牌的挣扎

当下，若将汽车经销行业比作一位孤独的旅人，那么他无疑正艰难地跋涉在冰天雪地的西伯利亚荒原之上，漫长而残酷的“寒冬”如影随形，死死笼罩，仿若永远看不到尽头。“洗牌”的命运如同高悬头顶的达摩克利斯之剑，寒光闪闪，令人胆寒，却又无可逃避。只需翻开行业巨头的财报账本，那一串串冰冷数字所蕴含的凛冽寒意，便能直透骨髓，让人深刻感受到这场寒冬的残酷与无情。

以中升控股为例，作为行业内当之无愧的领军企业，在 2024 年上半年财报上，其总收入达到 824.2 亿元，乍一看，较 2023 年同期尚有 0.63%的微弱增长，仿若黑暗中透出的一丝微光，给人些许希望。可一旦将目光聚焦净利润一栏，却惊现同比 47.5%的断崖式暴跌，仿若坠入无底深渊，让人从希望的云端瞬间跌入绝望的谷底。在这场不死不休、你死我活的“价格战”绞肉机中，中升控股新车销售业务的毛利被疯狂压缩，如同被一只无形的大手肆意挤压的海绵，水分几近干涸，致使整体毛利率从 2023 年同期尚有生机的 8.5%，惨跌至如今奄奄一息的 5.98%。曾经的辉煌与荣耀，在市场寒冬的冲击下，逐渐褪色，只留下一片惨淡与挣扎。

行业巨头都在生死边缘苦苦挣扎，二三线的汽车经销企业更是深陷水深火热的绝境，宛如狂风巨浪中的孤舟，随时可能倾覆，被无情的市场大海吞没。权威数据冷酷无情地揭示着残酷现实：从 2020 年至 2023 年，全国范围内约有 8000 家 4S 店在市场寒冬中黯然退场，熄灭了曾经的灯火，曾经热闹非凡的展厅如今门可罗雀，人去楼空。而仅仅 2024 这一年，退网的 4S 店数量更是如失控的火箭，飙升至约 4000 家，行业哀鸿遍野，一片狼藉。全国工商联汽车经销商商会原副会长、新能源汽车委员会会长李金勇，凭借多年在行业摸爬滚打的深厚经验，做出精准预判：2024 年的寒冬只是序曲，2025 年，汽车经销商整体规模仍将持续萎缩，行业“洗牌”的狂风暴雨，相较 2024 年只会更加猛烈，所到之处，或将只剩残垣断壁，一片荒芜。这一预判仿若一记重锤，敲响了所有从业者心中的警钟，让他们在寒冬中愈发警醒，努力寻找出路。

三、牵手新能源，机遇挑战并存：新赛道的博弈

“在中国商业江湖流传着一句金科玉律——‘得渠道者得天下’。对于汽车经销商而言，他们手中最具威力的‘核武器’，便是历经多年沉淀、布局广泛且成熟高效的销售渠道。这一条条深入城市大街小巷、连接城乡各地的销售网络，是他们多年来苦心经营、积累财富的根基。而这一得天独厚的优势，恰恰是那些新兴势力品牌在成长初期的致命短板。”科波拉汽车咨询服务（青岛）有限公司创始人兼 CEO 王浩，目光如炬，仿若能穿透行业迷雾，一语道破行业背后潜藏的玄机。在他看来，经销商若能与新势力品牌摒弃前嫌、携手共进，实现优势互补，无疑是当下冲出困境、重寻利润增长极的最优战略抉择，是在寒冬中寻得温暖炉火的希望之光。

王浩以华为问界为鲜活案例，层层剖析这一合作模式蕴含的精妙智慧：“瞧，问界旗下诸多开设在商超的门店，创新性地采取手机与汽车联合销售的新颖模式，店内那些年轻活力的店员，凭借对当下潮流趋势的敏锐捕捉，或许对年轻用户的消费喜好、心理诉求摸得一清二楚，能精准拿捏与客户沟通的技巧。他们可以在介绍手机科技的同时，巧妙地将问界汽车的智能互联卖点融入其中，吸引年轻消费者的目光。但千万别忽视，汽车作为一种复杂且昂贵的大宗商品，和普通快消品有着天壤之别。在车辆售出后的漫长商品服务过程中，诸如复杂精密的售后维修技术、关乎车辆寿命的保养细节把控，以及应对各类突发紧急状况的丰富实战经验，他们相较于传统经销商，难免存在明显的短板与不足。一辆汽车出现故障，涉及的零部件众多，维修难度远超手机，而传统经销商凭借多年在汽车领域摸爬滚打积累的深厚专业素养、精湛实操经验，恰好能够如拼图般，迅速补齐这一关键短板，让整个销售服务链条趋于完美，为消费者提供全方位、高品质的购车及售后体验。”

然而，梦想总是很美好，现实的道路却荆棘丛生，充满坎坷。传统经销商即便怀揣满腔热忱，带着满满的诚意与诸多利好条件，想要顺利与新能源品牌“喜结连理”，共赴美好未来，依旧面临重重难关，仿若唐僧师徒西天取经，需历经九九八十一难。从新能源头部品牌针对经销商的布局蓝图细细审视，便能发现其中暗藏的玄机。

比亚迪，作为新能源领域的老牌劲旅，已然坐拥接近 5000 家经销商，在国内市场织就了一张庞大而细密的销售网。内部竞争激烈程度可想而知，市场份额的争夺近乎白热化，每一家经销商都在为多卖一辆车而拼尽全力，新加入者想要在这片红海之中分一杯羹，难度陡增，仿若逆水行舟，不进则退。

特斯拉、理想、蔚来等品牌，出于对品牌形象、客户体验的极致追求，执着坚守直营模式，犹如筑起一座坚固城堡，将外来经销商拒之门外。他们精心打造的直营门店，从选址到装修，从销售到售后，都严格遵循统一标准，力求为消费者呈现最完美的品牌形象，确保客户在每一个环节都能感受到品牌的独特魅力。

长安、吉利、奇瑞等传统车企，一方面要兼顾燃油车业务的稳固发展，毕竟燃油车市场仍有庞大的消费群体，是企业营收的重要支撑；另一方面则倾向于在原有根深蒂固的销售渠道基础上，小步快跑，逐步拓展新能源合作版图，对外来新势力的接纳相对谨慎。他们会先在部分门店试点新能源车型的销售与服务，根据市场反馈再决定后续的推广力度，这种稳扎稳打的策略虽然降低了风险，但也限制了新能源业务的快速拓展。

埃安、岚图、阿维塔、极狐、智己等品牌，目前受限于品牌知名度、产品竞争力等因素，销量规模尚在爬坡阶段，短期内暂无大规模扩张销售渠道、广纳经销商的紧迫需求。这些品牌虽然拥有一定的技术实力和产品特色，但在市场上尚未形成强大的号召力，消费者的认可度有待提升，此时大规模扩张渠道可能会增加运营成本，却无法带来相应的销量增长。

小米、小鹏、零跑虽采用直营与经销商混合的灵活模式，在市场上闯出了一番名堂，具备一定扩张潜力，但小米汽车出于战略聚焦考量，更偏向与区域内根基深厚、资源广泛的头部经销商强强联合，无形中为其他跃跃欲试的意向者竖起一道难以逾越的高墙。小米希望借助头部经销商的影响力、客户资源和市场运营能力，快速打开市场，提升品牌知名度，这种策略虽然高效，但也让众多中小经销商望而却步。

如此这般，对于广大在市场中寻求生机的经销商而言，可选的新能源品牌代理机会变得少得可怜，仿若夜空中闪烁的微弱星辰，遥不可及。与之形成鲜明反差的是，全国经销商数量高达 3 万多家，销售渠道过剩的问题如洪水猛兽，泛滥成灾。这便注定了经销商们即将踏入一场残酷到极致的“生死战”，狼多肉少的惨烈局面，令人揪心不已，每一步都可能是生死抉择，稍有不慎，便可能满盘皆输。

“经销商们如今选择迈出转型这关键一步，实则像是在风云变幻的赌桌上押注，带着几分孤注一掷的赌博意味。不可否认，机遇如同摆在眼前的璀璨宝藏，散发着诱人光芒，但其中潜藏的风险暗流，同样汹涌澎湃，不容小觑。”王浩目光深邃，仿若能穿透行业迷雾，直击要害。他着重指出，当下新能源汽车市场已然陷入极度内卷的泥沼，恰似一片红海，各方势力拼杀惨烈。绝大多数车企仍深陷盈利困境的泥淖，难以自拔，只能靠着一轮又一轮的融资“输血”，艰难续命，如在悬崖边缘行走，稍有不慎便会坠入万丈深渊。一旦销量出现丝毫颓势，企业的崩塌便会如同推倒多米诺骨牌一般，引发连锁反应，势不可挡。据不完全统计，自 2014 年至 2025 年这短短 10 年间，前有威马、爱驰、拜腾等曾经意气风发的品牌折戟沉沙，后有高合、极越等新星黯然离场，已有 400 多家新能源企业在这场激烈角逐中暴雷倒闭，化为历史的泡影。一旦企业资金链断裂，身处产业链最末端的经销商必将首当其冲，承受泰山压顶般的巨大冲击，成为无辜的受害者，多年的心血可能瞬间付诸东流。

再者，新能源汽车的销售模式相较于传统燃油车，已然发生了翻天覆地的革命性变革。随着线上销售、直播带货、直营模式等新兴销售方式如汹涌潮水般迅猛袭来，并逐渐成为市场主流风向，这无疑对传统经销商惯用多年、驾轻就熟的营销策略和渠道管理模式提出了严苛至极的全新挑战，仿佛要求一位习惯了冷兵器作战的老将，瞬间掌握热兵器时代的的战争艺术，难度可想而知。传统经销商以往依赖的车展、展厅销售等模式，在互联网时代逐渐显得力不从心，他们需要重新学习线上营销技巧，掌握直播带货流程，了解直营模式的运营要点，才能跟上时代步伐，不被市场淘汰。

“从当前经销商与新能源品牌的合作模式深度剖析，由于新能源品牌及其产品大多才刚刚踏入市场，脚跟尚未站稳，急需借助经销商成熟完善的渠道力量开疆拓土，打响品牌知名度。因而在现阶段，为吸引经销商加盟，给予的扶持政策往往颇为优厚，入门门槛也设置得相对较低，宛如抛出橄榄枝，诚意满满。但展望未来，待品牌逐渐发展壮大、羽翼丰满，在市场上站稳脚跟，这些优厚政策是否还能延续，目前仍是一团迷雾，充满未知数。”王浩微微皱眉，眼神中满是对行业前景的隐忧，话语间尽是对未来不确定性的考量。新能源品牌在起步阶段，可能会为经销商提供高额补贴、低进货成本、宽松的销售任务等优惠条件，但随着品牌成长，市场竞争加剧，