对谈上汽吴冰，走进荣威的“觉醒年代”

荣威终于走出了“乌镇”。

谈荣威之前，有一个小故事想与大家分享。

作为老一批的英雄联盟玩家，个人对于现在的比赛、甚至是S级的世界赛都已不太关心，但一到TES或是WBG的现场，又愿意去围观两局。仅仅是老IG的“人迷”吗？却又不见得，因为输赢对于许多“仁川人”来说已经波澜不惊——这五年时间，好像过去了一个世纪，对英雄联盟的热爱，也停留在了2018年的夺冠夜晚。

老玩家走不出“仁川”，恰如这些年荣威走不出“乌镇”，但这两者之间又不全然相似之处，IG的夺冠消除了许多英雄联盟玩家最后的执念，但“乌镇”为荣威赋予的互联网光环，却在过去的几年时间里成为了荣威的“执念”，或者说消费者为荣威套上的脚铐，让荣威起舞的每一步都变得如履薄冰。

乌镇那一晚的后劲太足，以至于让这个诞生已有近20年的品牌，仍然要为“我是谁”这一问题而思辩。那么，现在的荣威到底是谁？上汽乘用车公司总经理吴冰一席在采访中，与汽车有文化进行了深刻的探讨。

荣威到底是谁？

与吴冰交谈之后，上汽荣威呈现出了“钱塘江上潮信来，今日方知我是我”的气场。

很多人认为，荣威的崛起是在2016年荣威RX5到来之后，但实际上，荣威的发迹是在2009开始。当时，一辆荣威550把这个品牌正式带入大众视野。

在那个年代，合资品牌的影响力远远超过现在，尤其在轿车领域，谈合资是令人色变的一件事，直至荣威550之后，才让中国汽车人看到了轿车领域的希望——在短短三个月里，荣威550销量由3000辆攀升至6000辆。在荣威550之前，哪里能够看到这样的自主轿车成倍增长？

“550奇迹”的成功，来得并不简单，是上汽临港基地的赋能、越级的产品体验、高科技配置的引入，以及赞助话剧《杜拉拉升职记》等年轻化营销的共同赋能。所谓三年磨一剑。2006年诞生的荣威，通过荣威550打响了第一枪。因此，说荣威550代表了荣威的一个时代也不为过，那是一群老汽车人坚守与创新的时代。

直至乌镇的那一晚后，一切开始改变。“互联网+汽车”的玩法，在国内汽车市场前所未有，命运的齿轮开始转动，荣威的角色开始转变，荣威的第二个时代也正式到来。

如何评价这个时代？它的底色当然是成功的，与阿里的携手从根本上改变了汽车交通工具的定义，荣威释放了所有人对于汽车的想象。一时之间，小鹏、威马、爱驰等新势力纷纷到来，自那以后，汽车有文化参加的许多发布会，都变成了PPT演讲或是线下科技沙龙。

或许是成功来得太过简单，荣威似乎并没有警惕互联网汽车的风险——汽车智能化使内部效率迎来大幅提升，亦如手机市场一般，带来了配置、技术乃至生产制造等领域无休止的内卷，让荣威开始疲于奔命。对此，吴冰谈到，“过去几年，我们迷失在了追求线索、例子、性价比的投入产出比，而忘了我们在品牌上的投入”。

正如吴冰所言，荣威的品牌印象也开始变得模糊。从根本上谈，这是因为荣威RX5的时代是建立在时代风口之上，而非是如此前一般伫立在上汽集团的底蕴与改革之中。这就导致，当后来者一拥而上之际，荣威不得不被时代裹挟而行，如互联网汽车的到来，再如此前推出的国潮品类，都是顺应时代的产物。

在第二个时代，荣威吃到了红利，但也从“自主品牌轿车奇迹”的开创者，变成了追随者。这也导致，直至如今许多人对荣威的印象仍然停留在了2016年的乌镇。

但过去的印象，会在当下被吴冰一席人彻底终结。随着荣威D家族的到来，荣威的第三个时代已然开启——“荣威品牌要为中国最主流的人群提供高性价比、高品质的汽车，‘进取’将会成为荣威最核心的品牌价值”，在采访中，吴冰明确表示。

“觉醒年代”开启

从吴冰的表述中，我们似乎看到此时的荣威，与“550奇迹”时期的荣威开始重叠，“荣威要重新成为荣威”或许是一个合理的注解。但吴冰想明白的“三件事”，却告诉汽车有文化荣威的改变，实则不仅限于此。

第一件事，即上文荣威对品牌的重新定义，以及对“进取”理念的把控；第二件事，是新能源汽车将会是荣威未来产品开发的重点，采用超级混动系统DMH的产品又会是核心中的核心；第三件事，则会加大对荣威母品牌的传播，让消费者知道荣威在新能源赛道上母品牌的标签，知道荣威将为中国最主流的代表进取精神的这些人，打造高品质国民车。

“觉醒年代”指的是19世纪初的中国新青年们的抗争史，在“护法反袁”的紧迫时期，陈独秀、李大钊、鲁迅等知识分子先看到的是改造国人的思想与素质，以“真理”造一代新人，摧毁封建旧制的基石。而这三件事，实则隐喻着属于荣威的“觉醒年代”来了！

首先，这是一个重新追求真理的过程。

荣威的思辨，同样是从改造思想开始。“一些酷炫的、超前的、新颖的概念，让我们缺乏明确的战略定力，荣威品牌的‘荣’和‘威’，从诞生在上汽这样一个具有深厚积淀的制造大厂，就是要为中国最主流的消费人群提供所需的产品价值”。在采访中，吴冰恳切地谈到。

这就表示，荣威“进取”并不仅仅是趋势上的进取，或是技术上的进取，而是将成为整个品牌的生存之道，或者说战略定力。它带来的究竟是什么？汽车有文化认为，对于“进取”真理的坚持，一方面将使荣威摆脱趋势及市场的惯性，以更独立的精神审视用户需求；另一方面，则会让荣威看到问题的根本所在，使产品端、服务端或是营销端的改革，得到品牌系统性的指导。

其次，这是一个重新定义竞争的过程。

从根本上看，“荣威550”时代是超越竞品的时代，这款产品通过越级实力、性价比以及配置等打了合资产品一个措手不及；“荣威RX5时代”是借势克敌的时代，与阿里携手打造的斑马系统，让荣威从自主品牌的内卷中实现了弯道超车。而在此刻，荣威则将以用户重新定义市场竞争。

以最新上市的D家族为例，在采访中，上汽乘用车公司首席营销官朴春旭就提到，“我们研发这辆车及定价这辆车时，没有从竞品考虑，而是从用户需求开始考虑。我们想的是用户需要什么、要尊重市场、要满足中国社会最主流消费者群体最根本的需要”。

如何体现？吴冰对此进行了进一步的解释，他表示荣威在产品研发上要深入到用户场景中去，同时吴冰以斑马智联进行举例，他提到：“斑马2.0全新一代必须在导航、语音、娱乐这三个方面让用户体验好，这是我给斑马提出的明确要求，因为这是我们最主流的人群用车机最多的三个场景。”

从标定竞品到借势阿里，再到围绕用户需求，荣威正重新定义竞争的逻辑，这蕴藏这荣威从“短期主义”到“长期主义”开始转变，背后实则反映出了荣威对于用户口碑的进一步重视，这也与“觉醒年代”的人本思维不谋而合。

最后，荣威正迈入新的周期。

荣威D家族的上市，标志着荣威向新能源领域的全面迈进。“现在这条路我们已经看得很清楚了，未来能源发展的路线也很清楚了，我们在未来几年会全力all-in新能源这条赛道”，在采访中，吴冰对此再次强调。

在汽车有文化看来，这句话的重点实则不在后半句的all-in，而是在前半句的“看得很清楚”。站在新的品牌节点上，我们需要知道的是，荣威到底在看什么？文章的下一段再为大家展开讲述。

荣威看到了什么？

在荣威走出“乌镇”之际，我们仍要提出一个灵魂拷问，即“觉醒之后的荣威，是否还被市场需要”？吴冰所提到“荣威看清楚的”正是这一问题，而解决的手段，则是吴冰一席在采访中屡次提到的“品牌实力”。

“我们敢说‘最强插混在中国，中国最强是荣威’”，对于荣威的技术实力，朴春旭直言不讳。从资料上来看，依托上汽珠峰机电一体化架构，荣威D7 DMH采用P1+P3+一挡直驱布置，可实现五种驱动模式，让车辆保持长时间处于最省油状态。

其中，行业首创同轴P1电机，传动效率更高，NVH表现相比于平行轴同类产品提升10%以上；直喷油冷扁线P3驱动电机的峰值功率与峰值扭矩分别为150kW和330N·m。其1.5L混动专用发动机，采用多项高效快速燃烧科技，加上世界领先的18项低摩擦技术，热效率达43%。

而在不久之前举办的2023混合动力汽车极限挑战赛上，荣威D7曾一举拿下中大型插电式混合动力轿车组、亏电油耗全车型双料冠军，证明了“最强插混”的实力。

当然，荣威不仅仅看到了以实力突围的必要性，更看到了用户的真实需求，以及荣威未来脚踏实地的发展策略。

从用户的角度去谈，正如上文中提到一般，荣威正致力于以用户真实需求去定义产品，在荣威品牌事业部总经理周潍看来，其底层逻辑是“结合不同的产品定位和不同用户画像，做一个更合理的匹配和应用”，包含上文提及的斑马智联，以及周潍所谈到的荣威将在电池、交互等领域的突破皆是如此。

“我们希望用合理的定价，让消费者感知到我们是一台更长尺寸、更大空间、更舒享座舱的产品，满足客户‘既要、又要、更要’的想法，打造差异化优势”，周潍对荣威D7系列进行了进一步的补充。

此外，对于未来的布局，吴冰则进行了详细的讲述，他表示：“B级车市场，有利于D家族产品序列的开局，并利于后面所有产品的布局。目前，我们对荣威品牌做了三年产品规划，今年D7是第一台车，明年有两台车，到2025年有三到四台车，每年至少推出两款新能源车型，我们希望通过产品，通过真正的产品体验，通过让荣威汽车在中国更大范围被消费者使用，让荣威品牌回归到该有的位置。我们希望从D7开始，用更多产品、用上汽实力来说话，来回归到荣威该有的市场地位。”

有文说：

“何以荣威，惟有进取”，吴冰用简短八字，解构出了新荣威。

总结来看，未来的荣威是全面以实力说话的荣威，是将用户需求作为行为准则的用户，也是以“进取”精神重塑母品牌价值的荣威。这与过去的荣威有什么不同？汽车有文化认为，最大的区别在于此刻的荣威是觉醒的、有力的，也是独立的，更是专属于荣威的。

撰稿：欧阳