比亚迪被迫改车标，是动了谁的蛋糕？

比亚迪的英文全称是“Build Your Dreams”，也是其在全球范围内使用的标语。

然而，近日，比亚迪宣布，将在部分出口欧洲的车型上去除这一标语，以适应当地市场的需求和喜好。这一举动引发了外界的关注和猜测：为什么“Build Your Dreams”这样一个看似积极向上、富有激励性的标语，在欧洲不受欢迎？

这背后反映了什么样的文化差异和消费心理？本文将从广告学的角度，分析“Build Your Dreams”这一标语在英文语境下存在的问题，以及比亚迪应该如何改进其标语策略，以提升其在欧洲市场的竞争力和影响力。

同时，本文还将结合历史上的同类案例进行正反两方面的类比，以增强论证的说服力和可信度。

首先，我们要明白，一个好的标语不仅要能传达企业的愿景和价值观，还要能引起目标消费者的共鸣和认同。广告学家艾德·麦克马纳斯（Ed McManus）曾经总结出一个好的标语应该具备以下几个特点：简洁、有力、独特、有创意、有吸引力、有感染力、有针对性、有适应性等（McManus, 2004）。从这些标准来看，“Build Your Dreams”这一标语并不算是一个成功的例子。原因有以下几点：

其一，“Build Your Dreams”这一标语过于抽象和笼统，缺乏具体和明确的信息。它没有告诉消费者，比亚迪是如何帮助他们实现梦想的，也没有突出比亚迪的产品特点和优势。相反，它给人一种空洞和虚幻的感觉，让人怀疑比亚迪是否真的能够满足消费者的需求和期望。从广告学的角度来看，一个好的标语应该能够传递出一个明确而有说服力的卖点（unique selling proposition），即企业或产品所具有的与竞争对手不同且能够吸引消费者的特征或优势（Reeves, 1961）。例如，“Just Do It”（只管去做）是耐克（Nike）公司的著名标语，它传达了耐克品牌所代表的运动精神、自信态度和无畏挑战的特征，同时也激励了消费者去追求自己的目标和梦想（Goldman & Papson, 1998）。而“Build Your Dreams”这一标语显然没有做到这一点。

其二，“Build Your Dreams”这一标语过于自我中心和自负，缺乏对消费者的尊重和关怀。它暗示了比亚迪是梦想的建造者，而消费者是梦想的被动接受者。它没有体现出比亚迪与消费者之间的合作和共赢关系，也没有表达出比亚迪对消费者的感恩和回馈。从广告学的角度来看，一个好的标语应该能够建立起一种情感上的联系和互动，即企业或产品所能够引发的消费者的正向情感、态度和行为（Aaker, 1997）。例如，“Because You’re Worth It”（因为你值得）是欧莱雅（L’Oreal）公司的经典标语，它传达了欧莱雅品牌所倡导的自信、美丽和尊重的价值观，同时也赋予了消费者一种自我肯定和自我奖励的感觉（Lindstrom, 2005）。而“Build Your Dreams”这一标语显然没有做到这一点。

其三，“Build Your Dreams”这一标语过于理想化和不切实际，缺乏对现实的认知和适应。它忽视了消费者的个性和多样性，以及消费者的现实困境和挑战。它没有考虑到消费者的梦想可能是多种多样的，也可能是不可达成的，也可能是不符合社会道德和法律规范的。它没有反映出比亚迪对消费者的真诚和负责，也没有展示出比亚迪对社会的责任和担当。从广告学的角度来看，一个好的标语应该能够符合消费者所处的文化环境和社会背景，即企业或产品所适应和反映的文化价值观、社会趋势和公众利益（Kotler & Keller, 2016）。例如，“Think Different”（与众不同）是苹果（Apple）公司的知名标语，它传达了苹果品牌所追求的创新、颠覆和领导的理念，同时也契合了当时社会中对个性、自由和变革的渴望（Siltanen, 2011）。而“Build Your Dreams”这一标语显然没有做到这一点。

综上所述，“Build Your Dreams”这一标语在欧洲不受欢迎，是因为它没有充分考虑到欧洲消费者的心理、社会和文化特点，也没有有效地传达出比亚迪作为一家汽车制造商的核心竞争力和品牌形象。因此，比亚迪应该根据欧洲市场的特点，重新设计其标语策略，以提升其在欧洲市场的竞争力和影响力。具体而言，比亚迪可以采取以下几个方面的措施：

第一，比亚迪应该制定更具体和明确的标语，突出其产品的功能、性能、质量、安全、环保等方面的优势，让消费者清楚地知道比亚迪能为他们提供什么样的价值和体验。例如，比亚迪可以使用“Drive Your Future”（驾驭你的未来）作为其标语，强调其产品是未来汽车行业的领导者和创新者，同时也暗示其产品能够帮助消费者实现他们对未来生活的期待和愿景。这样，比亚迪就能够传递出一个明确而有说服力的卖点，即其产品是未来汽车行业的领导者和创新者，同时也能够吸引消费者的注意力，让他们对比亚迪的产品感兴趣和好奇。这一标语的策略与特斯拉（Tesla）公司的标语“Accelerate the World’s Transition to Sustainable Energy”（加速世界向可持续能源的转变）有相似之处，都是突出了其产品在未来能源领域的优势和影响，同时也符合了当今社会对环保和节能的需求和趋势（Tesla, 2021）。

第二，比亚迪应该制定更加客户导向和关系导向的标语，体现出其对消费者的尊重、关怀、感恩、回馈等方面的态度，让消费者感受到与比亚迪之间的合作、共赢、信任、忠诚等方面的关系。例如，比亚迪可以使用“Share Your Dreams”（分享你的梦想）作为其标语，表达出其愿意倾听消费者的梦想，也愿意与消费者分享其自己的梦想，同时也暗示其产品能够促进消费者之间的沟通和交流。这样，比亚迪就能够建立起一种情感上的联系和互动，即让消费者感受到比亚迪是一个理解、支持、尊重和关心他们的企业，同时也能够激发消费者对比亚迪的认同和信赖。这一标语的策略与星巴克（Starbucks）公司的标语“To Inspire and Nurture the Human Spirit – One Person, One Cup and One Neighborhood at a Time”（激发和滋养人类精神——每个人、每杯咖啡、每个社区）有相似之处，都是体现了其对消费者的关怀和回馈，同时也强调了其产品在促进社会交往和社区建设方面的作用（Starbucks, 2021）。

第三，比亚迪应该制定更加现实和适应的标语，反映出其对消费者的个性、多样性、困境、挑战等方面的理解和支持，让消费者认为比亚迪是一个真诚、负责、有责任、有担当的企业。例如，比亚迪可以使用“Empower Your Dreams”（赋能你的梦想）作为其标语，展示出其产品能够帮助消费者克服他们在现实生活中遇到的障碍和困难，同时也表达出其对社会和环境的关注和贡献。这样，比亚迪就能够符合消费者所处的文化环境和社会背景，即让消费者感受到比亚迪是一个适应并反映了文化价值观、社会趋势和公众利益的企业，同时也能够增强消费者对比亚迪的尊重和赞赏。这一标语的策略与宜家（IKEA）公司的标语“The Wonderful Everyday”（美好生活每一天）有相似之处，都是反映了其对消费者日常生活中的需求和挑战的理解和支持，同时也展示了其产品在提升生活品质和幸福感方面的作用（IKEA, 2021）。

总之，“Build Your Dreams”这一标语在欧洲不受欢迎，是因为它没有充分考虑到欧洲消费者的心理、社会和文化特点，也没有有效地传达出比亚迪作为一家汽车制造商的核心竞争力和品牌形象。

老实说，即便在中国本土市场，比亚迪是最近一两年也才刚刚逐渐摆脱惯有的土味，没成想去了“老钱”大本营欧洲，立马就挨了一记重锤。确实，“Build Your Dreams”曾经也很对那些整天想着快速出人头地、口袋里又没有太多钱的小镇DS青年的口味。然而，今时不同往日，借着新能源的换道超车，比亚迪俨然已非昔日吴下阿蒙，声势已经直逼特斯拉，与之相应，设计一个更加有洋味和韵味的车标、SLOGAN本该是早就完成的事，为何拖到被市场逼宫了才不情不愿地应对？

唯一合理的解释，这个“Build Your Dreams”大概率是公司创始人所钟爱的好词，没准是自己早年的座右铭，你们觉得呢？

参考文献：

• McManus, E. (2004). How to write a great slogan. Retrieved from [1]
• Reeves, R. (1961). Reality in advertising. New York: Knopf.
• Goldman, R., & Papson, S. (1998). Nike culture: The sign of the swoosh. London: Sage.
• Aaker, D. A. (1997). Building strong brands. New York: Free Press.
• Lindstrom, M. (2005). Brand sense: Build powerful brands through touch, taste, smell, sight and sound. New York: Free Press.
• Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Boston: Pearson.
• Siltanen, R. (2011). The real story behind Apple’s ‘Think different’ campaign. Retrieved from [2]
• Tesla. (2021). About Tesla. Retrieved from [3]
• Starbucks. (2021). Our mission. Retrieved from [4]
• IKEA. (2021). The wonderful everyday. Retrieved from [5]