懂行 | 电动时代，谁在定义豪华汽车？

在风起云涌的新能源汽车大潮中，传统豪华品牌掉队了吗？

曾经燃油时代的王者，在变革时期如何重塑荣光？

电动汽车时代，豪华品牌如何开启新篇章，讲好新故事？

《懂车帝营销洞察》为此特别推出了“新豪华主义”专题策划，解读传统豪华车企在新能源时代的战略思考，把脉营销策略，分析战术打法。本篇是“新豪华主义”专题的第一期。

中国品牌席卷今年的慕尼黑车展之后，欧盟正式启动了对中国电动汽车补贴的调查。欧盟委员会主席甚至表示“全球市场都充斥着廉价的中国汽车”。这些动作已经明示了传统欧洲汽车强国们对于飞速发展的中国新能源汽车的忌惮。

尤其在近两年，新势力及传统车企新能源品牌全面开花，国内市占率已超35%，从入门级车型到豪华品牌的打造，几乎开始动摇欧洲传统汽车工业的根基。

甚至连传统豪华品牌也不能幸免。以BBA为代表的一线豪华品牌在中国市场两位数的高速增长势头逐渐放缓，固有的市场格局逐渐被打破。越来越多的传统豪华品牌都在探索如何在电动时代下讲好“新豪华主义”的品牌故事。

奔驰在今年慕尼黑车展上提出的口号是“自1886年起，定义时代风潮”，发明汽车的戴姆勒可以在燃油车时代独领风骚，但在电动汽车时代还能保住领先者的地位吗？奔驰给出的答案是基于MMA平台的首款电动车CLA级概念车，领先新势力品牌的性能参数，以及明年就量产的步调，看得出来“老大哥”挺着急，甚至着急的有失优雅。

如果拼性能参数就能赢得市场，这游戏规则未免过于简单。奔驰这款CLA概念车对市场所代表的意义显然更有侵略性，一辆有旗舰性能的入门车型势必要给电动时代的豪华市场带来“血雨腥风”，速度快到会让大家忘记此前不温不火的EQ系列。

此前一直坚持“油电同平台”的宝马，在慕尼黑车展上也带来了全新纯电平台“New Class”，以及这一平台的首款概念车BMW Vision Neue Klasse(图片)，大家可能记不住这个车的名字，不过很快它就会在2025年推出量产版。宝马CEO齐普策表示，新世代车型推出之后品牌将会进入全新的发展阶段。但这个新阶段仍然坚持的是“油电双战略”，毕竟新平台已经覆盖各种动力的宝马车型。

相比之下，奥迪更低调一些，新车Q6 e-tron也是首款跟保时捷一起的PPE平台车型，支持800V高压充电，也有270kW快充，还用上了100度的大电池。但因为大众集团对现有平台都不太满意，后续奥迪也会与上汽集团联合再开发新的电动平台，所以奥迪的电动时代最优解仍然留有一丝悬念。

可以确定的是，BBA三家都没有放弃燃油车市场，如果说前几年还有点摇摆，今年则更加坚定走“油电双行”路线，毕竟现阶段中国豪华市场仍然是他们最赚钱的单一市场，燃油车也是其利润的主要来源。上半年数据显示，奔驰、宝马和奥迪在华销量分别为37.72万辆、39.2万辆和32.65万辆，同比分别增长6%、3.7%和2.2%。

营收层面来看，奔驰上半年在全球狂赚了757亿欧元，净利润104亿欧元，排在BBA的第一位；宝马上半年营收740亿欧元，净利润66.2亿欧元，也同样是一份让新势力品牌羡慕的成绩单。但另一个不容忽视的数据是，今年上半年中国30万元及以上车型销量同比增速为32%，BBA的增速明显慢于整体豪华车市场。

相比之下，二线豪华品牌市场空间挤压更严重。今年前7个月，雷克萨斯、林肯等品牌在华销量同比跌幅接近20%，凯迪拉克和沃尔沃同比略有增幅，但主要原因也是去年基数太低。

曾经需要加价购买的雷克萨斯从今年年初就加入到了“价格战”，也让人唏嘘不已。虽然早在2019年雷克萨斯就已宣布电气化愿景，但四年过去仅有雷克萨斯RZ和UX300e两款电动车，并不具备竞争力。林肯、凯迪拉克在终端的优惠力度也不小，豪华品牌并不能通过“豪华”带来更多溢价空间。“新势力会的，我们三年就学会了，我们会的新势力十年也学不会。”曾对新势力放出狠话的沃尔沃，除了展示倔强与不甘心之外，也并没有将同情转成销量。

人赚不到自己认知之外的钱，企业也一样。在电动化转型中落后，留给传统豪华品牌的时间不多了，不管曾经有过多么辉煌的标签。潜移默化间，新能源车改变了传统燃油车对于“豪华”的定义——除了继续专注于性能和设计层面的不断进化，新能源车还把“智能交互”、“绿色环保”也纳入了豪华的范畴，重新改写豪华品牌潜在消费群体的固有认知。

智能科技是豪华吗？在这一点上，大众消费群体从认知层面仍然没有定论。以刚刚发布iPhone15的苹果公司为例，前沿科技带来的流畅体验和苹果特有的设计美感，赋予了这个品牌高溢价的能力，一部分消费者将其奉为圭臬，也将购买苹果产品作为身份的象征。但反对派则认为苹果的手机仅仅是高端耐用品，既不稀缺也不独特，跟“豪华”也没有什么关系，最多算个“轻奢”。

特斯拉是豪华汽车品牌吗？一大批马斯克的拥趸赞美特斯拉在电动车领域开创性的设计和技术，引领着整个行业的发展方向。但特斯拉波动中下行的新车售价，加上其并不在行的“极简”做工，并不符合传统豪华品牌的定义——毕竟品牌的历史、传承和注入的精神内核才是“豪华”的灵魂。

有趣的是，特斯拉从来没说过自己是豪华品牌，传统车企的从业者们也更愿意承认特斯拉是一个有四个轮子的科技产品，甚至不能算是一辆成熟的汽车工业品。更何况特斯拉时不时被曝出来“降低成本”的做法，也让传统豪华品牌嗤之以鼻。

不可否认，技术发展所带来的“科技平权”降低了用户享受更好科技的门槛，但也无形中升高了豪华的标准。当排量、马力、零百加速不再和车辆档次直接挂钩，人们对汽车的评价维度，逐渐从燃油车时代的机械素质，更多转向软件、智能和服务体验。

事实上，当前潜在消费群体对电动时代豪华品牌的认知仍处于摇摆期，传统豪华品牌仍然有重塑用户心智的可能，新旧品牌、燃油电动之争远没有结束。悲观者看到逐渐被市场淘汰的传统豪华品牌，感怀昔日荣光的逝去；乐观者还在等待在新势力品牌完成前期市场教育后，传统豪华品牌凭借固有的优势进场收割。

无论如何，一个底蕴深厚的豪华品牌，从来不靠随波逐流和跟风对手来取胜。在中国车市“内卷”加剧的当下，不确定性的市场环境中，唯有抓住根植于用户需求的核心要素，才能立于不败之地。不管是燃油车还是新能源车，动力形式的改变不能改变豪华车用户的真实需求。

如何在电动时代讲好“新豪华主义”，也成为摆在每个传统豪华品牌面前亟待解决的课题。