消费分级成中国品牌发展良机

上半年，中国品牌汽车销量、份额增长均取得可喜成绩，但面临消费分级——这一全球经济的极大挑战，中国品牌该如何应对？

上半年中国品牌高增长

尽管需求不足仍是当前汽车市场面临的主要问题，但上半年中国品牌汽车整体销量取得高增长。

来自中国汽车工业协会的数据显示，6月，乘用车共销售226.8万辆，环比增长10.6%，同比增长2.1%。1-6月，乘用车共销售1126.8万辆，同比增长8.8%。

其中，6月中国品牌乘用车共销售120.5万辆，环比增长9.7%，同比增长21.2%，占乘用车销售总量的53.1%，占有率比上年同期提升8.4个百分点。1-6月，中国品牌乘用车共销售598.6万辆，同比增长22.4%，占乘用车销售总量的53.1%，占有率比上年同期提升5.9个百分点。

谈到乘用车上半年高增长的原因，中国汽车工业协会认为：“在中央和地方促消费政策、多地汽车营销活动、企业新车型大量上市的共同拉动下，叠加车企半年度节点冲量和4、5月同期基数相对偏低，乘用车市场逐步恢复。”

如何应对消费分级

宏观数据上，上半年乘用车销量整体呈现高增长。然而，对于消费能力不同的群体而言，大家的消费观念在后疫情时代发生了巨大变化，即消费分级。

这是中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛上，凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸的核心观点。

消费分级的表现是什么？王幸指出：“全球最顶尖的消费者将一部分投资转为消费，所以我们看到高端品牌、奢侈品牌今年在全球范围都卖得非常好；中间层的消费者更追求更高品质的产品，但又不太愿意花更多的钱，他们希望用同样的钱买到更有品质的车，更有品质的家电；底层的消费者，全球都一样，他们在平替，即花更少的钱买功能更多的产品。”

消费分级为何是中国品牌发展良机？王幸认为：“5-10年前，中国企业在海外的形象只有一个，就是低质廉价。而今，有70%-90%的海外消费者认为中国品牌产品具有创新品质。换言之，“创新”这个词已经深入海外消费者的心智当中。从心智转化率的角度看，中国品牌的产品更能吸引中青年海外消费者，所以中国企业一定要抓住这个风口。”

如何抓住消费分级的风口？王幸提出三点建议。“中国的汽车企业一定要从制造升级到创造。”王幸表示，“在全球经济下行的大环境下，多数消费者都躲在‘贝壳里’——买与不买，花多少钱买，大家都有自己的打算。在未来3-5年的经济趋势下，企业需要做的是，把消费者从‘贝壳里’带出来，而吸引消费者的关键是极具科技感的创新产品。”

从性价比上升到“心价比”，即从销售产品上升到价值观互联互通。这是王幸的第二点建议。她指出；“中国品牌汽车产品的性价比一直非常高，但是我们不会打‘心价比’。什么是‘心价比’？即除了功能以外，汽车品牌如何在情感和精神上得到消费者的认同。说白了，汽车作为大件商品，消费者得多放心、得多有信心，在精神和情感上对品牌得有多大的依赖才会用真金白银去选择？这是值得中国品牌深入思考的问题。未来，从性价比的品牌转变为‘心价比’的品牌，才能赢得新的消费者，才有更广阔的市场机会。”

从产品售卖到品牌故事讲述，这是中国品牌必须解决的问题。王幸提出：“我们长期服务中国很多本土品牌车企，发现大家开始学习如何从售卖到讲述真正的品牌故事。在更多元、更复杂的媒介形式面前，我们如何能够让消费者深刻体会到品牌价值，提振消费信心，影响消费者的选择，在这个时候非常重要。”