销量下滑22.4%，长城汽车输在哪？

今年一季度，国内车市并没有迎来“疫后重启”的繁荣与亢奋，反而在各类刺激政策和价格战的乱象下呈现出一丝“凉意”。

乘联会近日发布的数据显示，今年一季度国内狭义乘用车零售量为426.1万辆，同比下降13.4%。3月份销量排在前十的车企中，自主品牌整体增幅较为明显，但长城汽车却是一个例外，仍然没有走出下滑的通道。

根据长城汽车官方披露的数据，今年3月，其月度销量为9万辆，同比下滑10.6%；一季度，长城汽车旗下5大品牌累计销量为22.0万辆，与去年同期的28.4万辆相比下滑了22.4%。

过去的尖子生长城汽车，为什么掉队了？

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哈佛强则长城强，反之亦然

据长城汽车披露的5大品牌（哈弗、长城皮卡、坦克、欧拉(图片)、魏牌）数据，除长城皮卡外，多个子品牌销量在一季度迎来极其惨烈的下滑：

• 哈弗销量12.58万台，同比下滑24.58%。
• 长城皮卡销量4.88万台，同比增长13.65%。
• 坦克销量2.42万台，同比下滑6%。
• 欧拉销量1.78万台，同比下滑47.37%。
• WEY销量0.34万台，同比下滑76.18%。

从数据中不难看出，导致长城汽车一季度销量下滑的主要因素有以下两方面：

一是其在销量上过度依赖哈弗品牌，一旦哈弗品牌销量下滑，将严重影响长城汽车的整体销量走势；二是魏牌始终没有走出困境，销量进一步下滑。此外，欧拉销量的下滑也是重要原因之一，不过2021年独立的坦克品牌也在一定程度上弥补了长城汽车所丢失的市场。

就哈弗品牌而言，现阶段其较为走量的车型依旧是哈弗H6，不过这款车型近几个月也从之前的月销2万辆以上，下滑到1.5万辆左右的水平。虽然近年哈弗也在不断推出新车型，甚至哈弗大狗也曾冲进万辆俱乐部，但如今的表现却不尽如人意。

在传统燃油车领域，类似这种依靠个别车型打天下的情况在国产汽车品牌中十分常见，由于国产燃油车很难向高端迈进，导致售价上限较低，同时由于品牌力不足只能配置来凑，也导致成本限制售价下限，过窄的售价区间，致使除主力车型外的其他车型丧失了生存空间。

以H6为例，其之所以能成为哈佛的拳头车型，无非是因为其优秀的性价比，正因此，而对于其他车型来说，便宜一些可能导致配置缩水、性能不足，贵一些可能导致配置溢出、实用性不高，致使其他车型对消费者的吸引力不足。

正是由于过窄的价格区间，以致多款车型的定位、定价趋同，哈佛产品线的相互倾轧就不可避免。未来随着合资汽车的价格下探与新能源汽车的崛起，势必会对以哈佛为主的长城汽车形成双重挤压，带来更大的销售压力。

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无法突破的魏牌

哈佛取得成功后，为了突破价格限制，长城汽车紧接着推出了高端SUV品牌——魏牌，在其成立时，魏建军曾信心满满的说：“我把姓氏都赌在了魏牌，它只准成功不许失败。”

不仅品牌冠以自己的姓氏，魏建军还参考了家乡的标志性建筑“保定直隶总督府大旗杆”，给了魏牌一个与众不同的车标，带着无限期许与厚望。

然而这个被长城内部给予厚望的高端品牌，也没能打破国产燃油车的高端化魔咒。

以2019年-2022年的数据为例，魏牌的销量分别为10.6万、7.9万、5.8万、3.6万辆，期间平均每年下滑接近30%。

魏牌目前作为长城汽车销量垫底的品牌，甚至今年一季度销量仅为3403辆，3月销量1275辆。

作为长城汽车旗下第一个高端SUV品牌，魏牌最初的思路是打造“中国第一豪华SUV品牌”，对标宝马奔驰。

2018年是魏牌的巅峰时刻，销量达到历史最高13.95万辆，成为接棒哈弗的希望。而在后续车型中，从VV7到VV6再到VV5，三款车型之间没有明显的竞争间隔，内耗十分严重，甚至部分车型的价格，和哈弗品牌也存在竞争关系。

于是，在2021年，长城彻底否定了魏牌早期的战略，停产了所有“VV+数字”车型，开始了新一轮的产品规划，转而用摩卡、玛奇朵、拿铁、蓝山等咖啡名字命名全新车型。

宣发上不再强调豪华，取而代之的是高端——目标是要做“新一代智能汽车”，对标“蔚小理”。到了今年3月，长城魏牌CEO李瑞峰干脆宣布，魏牌已进入第二次创业阶段，从主打高端SUV的燃油品牌彻底转型为高端新能源品牌。

产品将不再专注15万-20万元市场，开始向20万-40万元市场发起冲击。这时候，魏牌的思路是要以传统厂商的底蕴、智能化的技术去叫板这些新一代汽车品牌。

作为新能源汽车的后来生，魏牌的转型之路其实并不好走，毕竟价格区间与“蔚小理”还是有一定的重叠。对于如今的长城汽车而言，走销量的平价车没卖好，赚利润的高端车也没起来。

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转型新能源不意味就能成功

在知乎上搜索“长城汽车”，你会发现阅读量排名前三的问题分别是：《长城汽车究竟是怎么走到如今这个地步的？》《为什么销量不断下滑？》《2022年为何销量失速？》。

在燃油车时代，哈弗取得的巨大成功，让长城汽车在迎接新能源汽车的市场大爆发时，大象难转身。但全面转型新能源，真就为时已晚？

也不完全是，一是因为中国新能源车2022年渗透率只有25%，还不是特别高；二是从竞争格局来看，各家都有软肋短板，并没有谁能稳坐王位，亏损、停产、迟迟不能量产的，比比皆是。

长城汽车需要反思的，不是晚不晚的问题，而是怎么做的问题，至少有以下两个问题需要解决：

一是极其模糊和奇葩的产品命名

最近这几年，长城汽车在车型命名上就有些放飞自我。如果不查资料，也不要寻求他人帮助，你能分清欧拉白猫、黑猫、好猫、闪电猫、芭蕾猫、朋克猫的定位高低吗？

欧拉朋克猫

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苹果手机每一代的命名，即使不是果粉也能很清晰看出哪款产品是入门，哪款产品是旗舰。但长城的命名方式，甚至对照着价格和车身尺寸也很难快速做出决定。

哈弗也正在抛弃以H为字头的命名方式，只留下了金字招牌H6和H9，逐渐启用新的命名体系，哈弗大狗、神兽、酷狗、初恋和赤兔等，就是这个新命名体系下的产物。

除了这些，还有前文提到的魏牌使用摩卡、玛奇朵、拿铁、蓝山等用咖啡名字命名的车型，以及长城炮系列所使用的山海炮、金刚炮、超跑炮等。

长城每发布一款新车，都会因为名字出圈，但高曝光量并不等于销量。

二是产品延续性不强，伤了铁粉的心

多生儿子好打架，一旦打不过怎么办？长城汽车给出的解决方案是，一旦盈利平平就立即停产，这对前期的各种品牌投入造成了巨大的浪费。此前，欧拉的黑猫、白猫就因为成本问题，在2022年年初停产了。

魏牌前期的两大主力车型VV5和VV7，因为销量不及预期，于2021年停产，改头换面成了咖啡系列，这也意味着未来会对车辆的维修和保值率产生较大影响。

曾经，魏牌作为豪华品牌定位以及外形偏硬朗的设计风格，搞定的是男性用户。而现在WEY品牌旗下的车型从命名到外观设计上都偏女性化，品牌形象变得较为模糊，在任何一个用户群体中都不讨好。

很多时候不是消费者对长城汽车不够包容，而是长城汽车的这些做法确实伤害了老车主。

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结 语

如今，虽然表面看起来长城汽车的每个品牌都形成了一个独立的“作战单元”，但产品左右互博，产品线混乱的情况十分严重。

过去的光环其实也是包袱，长城汽车CGO李瑞峰称长城汽车新能源转型中途出现了偏差，投放的部分新能源产品水土不服，没有跟上新能源爆发的第一波红利。

虽然，长城汽车在阵痛中转型的决心已然显现。但是，由于没能及时转型新能源汽车，长城汽车如今不得不同时面对合资汽车品牌的下探，以及新能源汽车品牌的市场挤压，这些都是长城汽车在转型路上所必须面对的挑战。