保时捷天价菜刀的背后，是一条已经非常成熟的车企周边产业

文/土木

如果你近期有留意过热搜榜，那么一定看到过“保时捷卖中国标准菜刀售价1700元”这条热搜。如果你没点进去看过，那我们来复习一下。

前不久，保时捷设计在官网上架了一款连刀柄部分都是不锈钢的一体式中国菜刀，名为“P22中国刀”，售价为240美元（折合人民币约1700元）。关于菜刀的描述是这样的：“东方厨房不可或缺，来自中国的标准刀长度17.3厘米。”

有网友就此事咨询了其中国销售公司，得到了“可以拍蒜”这样的回应。如果你觉得这事儿很离谱，那不妨看看它的销量：美国、英国、加拿大网站已售罄，德国、欧盟、瑞士网站仍在销售，且一次下单最多只能买两把菜刀。

其实现在有许多车企，尤其是新势力车企非常喜欢玩“周边”这一套，但卖菜刀属实是让人开眼了。

车企卖周边很常见也很成熟

其实关于车企卖周边这件事从很早之前就已经开始了，早些年比较出名的汽车周边，像劳斯莱斯的雨伞、法拉利的手机、兰博基尼腕表等等，几乎都是豪华品牌的附属产品。

而如今，随着各个造车新势力陆续站稳脚跟，都纷纷投入了这个“不务正业”的行列，例如特斯拉的哨子、小鹏的“鹏氪金属麻将”、理想汽车的无线麦克风等等。并且这些周边并不是噱头，而是遭到很多消费者疯抢的明星产品。

并且，有些车企甚至推出了自己周边商品的专属品牌，像蔚来的NIO Life、小鹏的XPLORE等。

它们推出的周边商品，已经开始覆盖人们日常生活的衣食住行，且种类繁多，包括服装、食品、箱包以及户外等各个领域。2021年，蔚来的NIO Life研发了多达594件新品，小鹏XPLORE也增加了800多件商品。

当然，像吉利、比亚迪、哈弗等传统汽车品牌同样也在自家APP上加入了周边商城的功能，但大多是以一种平台的方式出现，并不是自己参与设计的。BBA之类的豪华品牌则更多的是引入一些跨界联名的限量产品，通过积分兑换。

如果你觉得这个模式不合理，那你或许对当前市场的判断出现了偏差。目前的汽车市场已经进入了存量竞争的阶段，各个车企都开始重视与用户之间的关系，需要考虑如何去吸引和留住用户，让车不仅仅是车，做周边融入用户的生活就显得很合理了。

百利而无一害，自然备受追捧

如果要问这些车企为什么热衷于卖周边，无外乎这么几个原因。

首先就是话题度。在如今年轻主流消费群体中，信奉流量至上和明星、“网红”，因此，一些车企就投其所好，捆绑营销，开发周边商品，为的都是赚年轻消费者的流量；同时，开发周边也是给自己品牌引流的好渠道。

开发潮牌周边商品，还能吸引和培育一些品牌的潜在年轻客户，虽然可能暂时不一定能实现卖车的目的，但可以在销售周边商品过程中进行引流或培育潜在的年轻消费者。

再然后，就是打造一种品牌文化和生活状态。对于一辆车来说，一旦它达到了一定的价格区间，那么它就不再是一辆车这么简单了，某种程度上它还代表了车主人的审美、价值观、以及身份和社会阶层。

这种情况下，打造周边产品就能帮助品牌去提高自身的品牌调性。比如渗透进入方方面面的蔚来NIO Life，里面大多是各种精致、有轻奢感的商品，这就是蔚来想要向消费者传递的“精品生活”理念，并且目前来看非常成功。

以上两点在品牌发展前期是最主要的，而到了后期，其盈利能力也就同时凸显了。因为相对于传统燃油车靠售后挣钱，新能源汽车的保养周期更长和价格更低，所以传统售后这部分的盈利就需要靠其他方面来填补，而周边产品就是一个很好的选择。

以蔚来公布的2022年Q3财报来看，收入中“其他销售额”大约为11.685亿，这些其他收入包含了NIO Life的产品、服务无忧、保险无忧、维修保养等等。

如果按照13万辆的保有量来算，每台蔚来汽车所产生的“售后产值”接近900元/季，一年大概在3600元/年，已经基本接近BBA这类豪华品牌的售后产值水平了。

并且以服装、餐食、酒水、电子产品这类商品来说，毛利率基本都在60%以上，蔚小理的周边基本都是工厂或者供应链直供，在APP内在线销售，走的也是中高端路线，毛利率又高了一大截。后期随着车主保有量的提升，销量会进一步增加、成本还会继续降低。

所以，多重因素相结合，有利无弊的周边产品自然受到车企的追捧。

写在最后：

保时捷卖天价菜刀确实算得上是一个新闻，但车企做周边这件事已经发展成了一条非常成熟的产业链了。至于为什么要发展，其实就是为了提高品牌曝光度、打造专属的品牌调性、增加用户粘性，以及创收。而对消费者来说，这些周边价格合适，还具有不错的社交属性，自然也受到欢迎。所以无论是“天价菜刀”还是其他周边产品，有人敢卖有人敢买，咱们也就看个热闹。