汽车订阅能成气候吗？

就在分时租赁步入“寒冬”之际，车企重新推出了一项独特的用车模式——汽车订阅。近日，极氪智能科技正式推出车辆订阅服务——“极氪订阅ZEEKR Subscription”，并率先在杭州大本营开启运营。据极氪介绍，这是一种场景化车辆订阅出行服务，从定制出行、管家服务、用车保障、权益生态四大维度为用户提供用车方式，可订阅周期包括3天、7天或15天的短期尝鲜，也提供1～12个月以月为单位的常规订阅服务。

事实上，汽车订阅并非极氪首创，凯迪拉克、奔驰、保时捷、宝马，还有北京现代等，都曾经推出过这项服务。“订阅服务本身是用车的一种形式，在全球其他市场也被证明具备可行性，但是目前在中国市场还未形成良性的商业闭环。”罗兰贝格合伙人徐虎雄在接受《中国汽车报》记者采访时表示。那么，汽车订阅在中国市场能成气候吗？会有越来越多的车企选择这一用车模式吗？

01 订阅模式早有实践者

不同于分时租赁，也不同于网约车，极氪推出了一种新的用车模式——极氪订阅。官方称，目前可订阅车型主要为极氪001超长续驶单电机WE版以及长续驶双电机WE版两款车型，未来还将陆续上线更多车型及服务。据了解，用户可通过极氪App“爱车”板块、极氪订阅App、微信小程序进行车辆租赁并获取相关的定制出行服务，还支持芝麻免押。此外，围绕深度试驾、亲子出行、户外野营、商务出行、假期出游等核心出行场景，极氪订阅还为用户准备了20余种丰富的车载用品，满足不同出行场景中的各种需求。

其实，订阅模式并不是新鲜物种，随着共享经济以及互联网订阅服务的兴起，2014年汽车订阅便由Clutch、Flexdrive等互联网平台首次推出。这是一种类似于流媒体订阅，用户可以按月支付费用，并享有付费期间汽车使用权的服务模式。随后，车企也纷纷跟进。2017年年初，凯迪拉克在美国纽约推出了一项名为“BOOK”的月度订阅服务，用户一次性支付500美元启动金以及1800美元的月订阅费，即可广泛使用一系列车型；同年10月，保时捷在美国亚特兰大市推出名为“Passport”的汽车订阅服务。紧接着，沃尔沃、林肯、现代、宝马和奔驰也相继推出或宣布了汽车订阅计划。2019年10月，北京现代首次在成都上线了“悦享出行”订阅服务，除了向用户提供车辆外，还打包了上牌、维修、保养、救援等一系列服务。

然而，好景不长，作为新鲜事物，汽车订阅并没有获得消费者太多的认可。2020年，梅赛德斯-奔驰宣布停止已开展两年的汽车订阅服务，时任梅赛德斯-奔驰美国销售主管的Adam Chamberlain称，这项服务是一次积累经验的过程，如果销售情况好转，这种经验可以得到扩展。沃尔沃更是因此被加州新车经销商协会集体告上了法庭，理由是他们认为沃尔沃推出的Care by Volvo订阅服务鼓励消费者越过经销商使用车辆，有直销的嫌疑。据了解，北京现代在中国开展的“悦享出行”也早已关闭。

02 更多选择 更多可能性

那么，鉴于奔驰和沃尔沃并不美好的经历，车企为何仍然要试水订阅模式呢？徐虎雄认为，车企之所以推出该服务，一方面是为了给用户多一种用车选择，另一方面也能给品牌多一个机会与用户更亲密的接触，让用户有机会更深入地了解车辆和品牌。同时，订阅模式也是从用户用车的全旅程环节对购车用车（拥车用车）方式的一种补充，车企也可以借助推出这一服务的契机，组建、培养、提升自己在车辆运营服务方面的能力，为自身从制造型企业向服务型企业转型做能力储备。极氪订阅有关负责人也表示，通过汽车订阅，用户可以沉浸式地深度体验各种用车场景，后续可以安心购买。

不过，在徐虎雄看来，很多车企在这个时间段推出汽车订阅服务商业模式本质和之前并没有区别，只是当前车企推出的订阅服务内容相比之前会更丰富一些。除了包括车辆使用以外，还随车附送一些相关用品，以及“在途”和“在地”的一些服务，构建了更加完整的“生态订阅服务体系”。比如，极氪订阅就提出了打造全生态服务体系的概念。

值得注意的是，汽车订阅服务和分时租赁存在类似之处，但也不完全相同。徐虎雄告诉记者，两者在产品设计时，都可对车辆物权的归属、用车的时长、计费及收费的方式等方面根据需求进行相应的设计，因此具有相似性，而且从使用场景和目标客户的维度来说，也存在一定的竞争替代关系。但两者也存在不同，目前中国市场订阅服务以车企推出的活动为主，且越来越多地会和车企大生态体系下的各类服务做整合和协同，比如包括充电、露营等需求在内的很多服务都可以被纳入订阅服务的范围内。由此可以看出，车企推出的汽车订阅服务在服务范围、服务内容等方面具备更多的选择性和可能性。

03 尚未形成良性商业闭环

有研究机构预测，在10年内，汽车订阅很有可能发展成为一个规模约300亿至400亿美元的市场。但具体到中国市场，徐虎雄却持有不同的看法。他告诉记者，整体而言，订阅服务会作为一类产品存在于市场，也会有越来越多的车企选择该类服务，但恐怕不会成为未来2～3年内的主流。他认为订阅服务在中国市场推行的难点主要在于未形成良性的商业闭环。

尽管与过去相比，国内消费者对“拥车”的执念正在慢慢淡化，作为原有购车、租赁等形式的另一种补充形式，汽车订阅已经拥有了适用的场景和匹配的用户需求，例如假期去杭州度假，消费者就可以选择订阅相配套的生态服务，既能体验比较新的车型，又能享受出行相关服务。但必须承认的是，中国消费者在用车情景下对“拥车”的理念还未完全放开，将“用车”与“拥车”完全分离还未成为主流的消费理念。

另外，不同于欧洲市场有不少比例的C端用车是以公司协议车辆的形式存在，中国的C端用车仍以消费者自己购车的模式为主，这导致订阅服务在欧洲市场能更快地替代一部分公司用车的产品，但在中国却无法实现，这也决定了在中国市场上，汽车订阅服务的使用基盘量不够大。与使用基盘不大相对的是，企业在考虑盈利问题的基础上，产品定价就不会太低，而不低的价格又会进一步降低消费者使用该产品的意愿，所以目前，汽车订阅并没有形成良性的商业循环。

“订阅服务本身是用车的一种形式，在全球其他市场也被证明具备可行性，但是在中国市场恐怕无法迅速提升渗透率，也无法成为潮流。”徐虎雄解释称，在未来的2～3年内，把订阅服务作为用车首选的比例还不会成为主流，而在供给端，这一模式也不会成为车企卖车的主要方式。因此综合来看，订阅服务会作为一种用车的补充形式存在于市场，也会有越来越多的车企尝试这一服务模式，但短期内难以成为主流。

为此，有业内专家提出，汽车订阅是一种新型用车模式，一种新模式得以推广的前提是提高公众的认知。这不仅需要通过市场和媒体在消费者中进行推广、宣传，更需要提高汽车订阅服务链中相关人员的认知。只有提高了相关服务人员的认知，他们才能懂得如何介绍、推广这项业务。“对于这一类模式的发展，我认为车企应当首先定位好消费人群，找准特定人群的特定用车需求，抓准细分市场，在此基础上去推广，才能提高这一用车模式的投入回报率。”徐虎雄说。

文：施芸芸 编辑：孙焕玉 版式：王琨

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