未来，我们还需要4S店吗？

月初，恒大出售了广汇的全部股权。

“怎么也没想到，仅2年时间，恒大又决心自建销售体系。”蔚来车主胡迪表示不解，怎么新能源车都好“直营”这口?

热闹的广告宣传，广铺的销售网络，大大的品牌授权LOGO……一幕幕似曾相识。遥想1999年，当广本开出了第一家4S店，这种特许经营模式便开始攻城略地。

然而，历经20年的发展，4S模式却又陷入了一场引人深思的困局——加价、捆绑等等负面信息开始被放大，其诚信体系开始遭到质疑。

如今，从特斯拉首创，到中国造车新势力纷纷跟进，直营模式来势汹汹。

这一次，有何不同?

【1】

早年的汽车交易市场，门店也就是一个能容纳几辆展车的小展厅，那时的汽车销售，根本不用管售后，只要你能拿到车源，就能赚到钱。这是当年国内首个汽车交易场所——上海联合汽车交易市场的盛况。

“那个时候还都是以‘汽车卖场’为主，现在你再看看，根本拿不到货了，少有的卖场也都转型做平行进口车了。”

花军就是在那个年代淘得了第一桶金，如今又转型做起了二网的圈内人。

他口中的二网，实则就是我们所谓的二级经销商。而所谓的拿货，实则就是车源问题。

“再后来，广本开起了第一家4S店，这种模式很快得到普及。没几年，汽车交易市场就渐渐萎缩了，对我们这些做卖场的销售来说，打击还挺大的。”

花军一边用手机处理着业务，一边回忆着当年汽车交易市场的情形。在这个不大的办公室，花军说他不仅卖车，也兼顾着“团长”的身份帮人谈价。

而对于花军所说的4S店兴起的“那个年代”，我也多少有点了解——

1999年，4S模式诞生，这几乎是一举革新了当时的汽车销售模式，也给市场带来了极强的震动。2005年初，国家甚至专门出台《汽车品牌管理销售办法》，用来规范汽车品牌销售的行为。

也正是《办法》的出台，才真正确立了厂家授权销售的这种体制。

不可否认，这20多年来，4S模式一直是中国汽车行业的中坚力量，它不仅培育了国人的汽车消费习惯，同时也铸就了经销商的主体地位，诸如庞大、广汇、广物等经销商集团就是在这个历史长河中壮大起来的。

然而，在20年后，这种特许经销的模式却是“成也萧何、败也萧何”。

【2】

“要说整车厂、4S店以及我们现在的二网，这其中的关系可微妙着呢。”

要知道，4S模式最本质的特征是经销商独立于整车厂，并由整车厂将车辆、配件销售给经销商，但售前和售后又都由经销商独立负责。

其实说白了，整车厂与经销商之间就是卖家与买家的关系：经销商买厂家的车来卖，完成指标后可以获得返点，而厂家把车卖给经销商后，至于你怎么卖、售后如何维护，除了按照统一的建店标准外，经销商是有着自由裁量空间的。

这套体系看似没毛病，但实则，在长期的发展过程中，开始显现出了几点矛盾：

“目前很多品牌的出货权都不在于经销商，也就是说，每年的出货量是由厂家来定，厂家制定了多少指标，那么经销商就得完成这么多任务。如果品牌不好卖、市场消化不了，经销商的生存压力就会很大。”

花军说到这里的时候，一再强调，这就是“库存制度”出了矛盾。

而在实际中，我们了解到，目前很多品牌车厂的管理范围，其实大多只是监管到了一级经销商，而至于二级经销商，很多车厂难以监管、也无力监管。

“因为有时候经销商也是弱势群体。鉴于库存压力，很多经销商也会与二级经销商合作。这要换做以前，厂家管控还是非常严格的，大多品牌都不允许这样做，但现在出于竞争的压力，很多时候也就睁一只眼闭一只眼了。”

在花军看来，这虽是管理制度的问题，但也是二级经销商得以生存和衍生的原因。

二级经销商的存在，实则反应的就是厂家与4S之间的博弈。

鉴于区域保护，4S获得的都是某区域的独家经营权，尤其以小县城最为明显(小县城基本就只有一家4S店，就是这个原因)，但大城市基于市场基量的原因，只存在一家4S店是无法吃下这个市场存量的，所以大城市会存在多家4S店。

在获得独家经营权后，4S是需要完成厂家给定的年度指标后，才能够获取返点。正因为有了这部分的库存压力，也就衍生出了二级经销商的存在。

“如果要再说得直白一点，二级经销商就是‘二道贩子’，我们也会向4S缴纳保证金，获得一个正规代理的权限，在把车卖出去以后，也可以从4S那里获取合格证等各种手续。如果车主的车子要保养，还是可以回4S店。”

于是，这个体系又变成了：厂家为扩大产销量而给4S压任务，而4S为了完成任务后的返点，又衍生出了二级经销商来帮4S消化库存。

“不过，也有些汽车城会以买家的身份直接向4S买车，然后再卖给消费者赚差价、以及在4S完成年度任务后，获得小部分4S店的返点。又或者，他们会以‘中间人’的身份，帮你去和4S谈价而赚取服务费，鉴于特殊渠道的关系，他们谈的价格往往会比你自己谈来的价格要低。”

这其中的关系，确实如花军所言，有点儿微妙。

可是，2017年出台的《汽车销售管理办法》(以下简称《办法》)，不是已经明确规定买车不一定非得在4S店吗?

“但实则依旧存在‘拿货’难题。”

原来，在特许经营模式下，4S店向厂家进货是有着一套非常完整的系统，这其中就包括了进货系统和完整的物流系统，而支撑这套系统运转的前提，是4S还得先有预付款。

“常年有个百万千万在账上也是件非常正常的事。”

而二级经销商，即使《办法》规定了消费者可以在此买车，但如果没有这套系统作为支撑，基本上是很难直接从厂家调到车的。

“这可不是说打个车款交钱厂家，厂家就能给你发货的。就算是可以拿车，也还是得先建立起这套系统。”

所以，目前的二级经销商想要拿车，90%都还是得通过4S店。

正因如此，这种传统的销售体系会明显存在整车厂与经销商之间的利益冲突，而且，不同经销商之间的价格、服务质量也都难以得到统一管理。

但于消费者而言，多条渠道的竞争也就多了一方的选择，至少不会存在价格上的垄断。

可是，当特斯拉打响了直营体系的第一枪，才让人反思：当管理模式变成直属、当价格体系变得透明，4S是否会迎来“落幕”?

【3】

对于大多消费者来说，4S的“诟病”已被多次曝光，加价、捆绑等关键词实属常见，直到直营模式的出现。

有人说，这是要开始革4S的“命”了。

与传统的汽车4S店销售模式相比，直营店是直接隶属于整车厂，由整车厂统一定价、并且服务质量也能得到比较好的保证。换句话说，直营店与传统4S模式的本质区别就在于：有没有存在中间商赚差价!

显然，直营模式离消费者更近、对于各个层面的把控力也更强、消费终端的服务质量也能得到较好保证。

“造车新势力之所以目前都采用直营模式，其主要原因还是产品属性。一来，相比起传统整车厂的体量，造车新势力在整车销量和车型数量上和传统整车厂相比都还存在差距，这就赋予了厂家有着比较好的把控力度。二来，新势力的车型多为电动汽车产品，可以直接OAT升级，极大的减少了售后保养次数，加上对于新能源车来说，售后是薄利润的产业，所以可以改变前店后场的这种传统形式。”

这是我们在采访广东省汽车流通协会会长严斐时，她给出了这样的观点。

事实也证明，从特斯拉首创，到中国造车新势力陆续跟进和创新，蔚来、理想、小鹏这三巨头的成功都说明了直营模式是大有前景的。

尤其是对于新品牌而言，他们能借助直营模式来提升品牌形象，比如蔚来NIO House就是一种很好的宣传方式。

而其次，造车新势力鉴于直营体系价格透明的特征，也能很好地借助移动互联网的优势，将汽车销售转为线上销售，从而解决了库存上的压力。

不过，面对其规模的提升、以及城市布局的不断下沉，造车新势力依然存在着对直营店扩张的资金压力——

比如2019年3月，有外媒爆料特斯拉会转型到在线上销售，并将关闭部分商店。事实上，特斯拉的中国市场虽然影响不大，但也确实在某一段时间内减缓了直营店的扩张速度，并同时调整了店面布局的策略。

也在同一年，蔚来对于直营店的扩张也同样做了调整。以往，NIO House都会开在类似于北京长安街、上海陆家嘴这样的核心区域。但今年以来，蔚来暂缓了大势在商场扩张直营店的策略，而是开始布局比NIO House规模更小的NIO Space。前者强调品牌调性，后者增加用户触点。

再比如，小鹏汽车的新零售则是采取了直营与授权结合的方式，将新车交付以及售后服务交付给符合小鹏汽车建店要求的授权店进行，用来缓解店面运营的资金压力。

“直营模式最重要的意义在于能够保障统一的服务标准以及透明的价格体系。就目前的几家造车新势力来说，真正从售前到售后都直属厂家的，只有蔚来和理想。”

这是我们在走访NIO Space时，其中一名销售透露的。

也就是说，虽然造车新势力的门店通常都是以直营为主，但实则也有区别。

比如理想和蔚来的门店，是从投资、到销售管理都是完全由自己投入，而小鹏汽车、特斯拉等车企为了减少资本压力，也会选择合作加盟的模式，在入驻的城市中招募合作伙伴用来共建服务中心。

“不过，蔚来的售后也会与BBA路虎捷豹这些4S店合作，比如除了蔚来的服务中心以外，他们也会在4S店以租工位的形式进行合作。”蔚来车主胡迪表示。

所以不难理解，直营店+服务店这种混合经营的模式，应该是目前造车新势力最为主流的整车销售体系：直营店主要做展示和销售；而服务店则负责交付、售后服务等功能。

但实质，后者承载的其实就是经销商售后的角色。

而且据了解，大多新造新势力所选择的合作伙伴，其实也多是以传统4S店经销商为主。比如威马其中的一位合作伙伴，就有上汽通用系的销售体系；而小鹏汽车的授权合作店里，也有来自原长安马自达的授权经销商。

所以，从目前的运营体系来看，大多新造车势力引入的新零售理念，除了蔚来和理想这种纯直营模式，短期内还没法从根本上跳出汽车经销的体系。

这就不难发现，传统的汽车销售模式虽然存在弊端，但却可以依靠着4S来承担门店运营的成本，这在一定程度上是解决了整车厂的资金压力。

造车新势力也同样如此，混合经营的模式虽然和4S模式不同，但实质也有依靠合作伙伴来化解风险的可能。

“所以，要说4S‘落幕’，恐怕有点危言耸听，4S绝非表面看起来那么脆弱。未来或多模式融合、或多模式发展，但绝不会一家独大。”严斐会长如是说。

【4】

归根到底，直营模式颇受欢迎，有其产品特性。

但同时让人担忧：当厂家形成“中央集权”后，会变成厂家说是多少就是多少，消费者反而成了被“薅羊毛”的对象。

直营体系下，这是否又会形成新一轮的价格垄断?

特斯拉频繁调价就是很好的例子，消费者却是一点儿办法都没有。而它与拼多多之“战”，其实也就是为了维护这种话语权。

这，像极了当年苹果入华。

而如今，苹果的一条充电线能卖到一百多，一副耳机能卖到一千多，除去做工和设计的因素，其中最主要的就是靠苹果严格控制了配件的供应，具有无可替代性。

仅以充电线为例。

相比起非官方的充电线，苹果官方手机充电线在靠近接口的地方做了一个小型PCB，当充电线与苹果手机连接之后，里面芯片就会判断出是否为正版充电线。倘若以后，但凡苹果想要升级OS，把非官方充电线形成技术规避，那就极有可能非官方充电线就没法兼容手机了。

那时就会变成：苹果配件再贵，用户也不得不买。

车厂其实也是如此。哪怕是在传统的4S模式下，厂家也是牢牢掌控着配件的话语权。

比如早期，厂家为控制副厂的销货，一般会让4S店优先使用原厂件，以保证彼此间的最大利益。

不过，原厂件的定价权却还是被车厂牢牢掌握在手里，而4S店想要有更大的利润空间，那么工时费和配件费的价格就会比外面的修理厂贵。

“不过，迫于竞争的压力以及市场规范的出台，部分4S店还是发生了变化。尤其是17年《汽车销售管理办法》的约束，4S目前是允许提供原厂件、同质件以及拆车件供消费者选择的。”严斐会长重点提到。

而关于《汽车销售管理办法》，此前喜马拉雅头部KOL三刀已经有过深度解读，这里我简要将其中重要一环给各位解释一下：

特许经营制度下，相关话语权其实更多的是在厂商而非4S店。而零部件这一块，基本是不对外销售的，这也就衍生出了一套非常封闭的体系——

在内部系统后台，4S店以及厂商都是能够清晰查到零配件的价格的，而对于4S所能赚取的配件利润、以及4S店的配件库存比例，厂家都是有要求的。间接来说，厂家是无形中管理着4S的配件仓库。

所以，尽管《办法》出台，已明确规定4S经销商是允许使用符合标准的汽

车配件，但鉴于实际利益的考虑，4S仍会首推原厂件。

实际普及，仍需靠行业自律。

既然，在现有模式下、在有着法规和竞争约束的前提下，传统车厂都如此重视把控话语权。那么在智能时代，这种话语权或许会愈发明显。

一来，直营模式本身就是将话语权交由车厂，新车定价多少、配件定价多少全由厂家管控。

二来，新能源车的售后会是非常薄利的一环，软件问题可以直接通过OAT解决，而如果厂家将硬件与软件捆绑，就如同前文提及的苹果充电线一样，当其他非原厂配件无法适配软硬件的时候，那么消费者也只能选择原厂配件了。

所以，一旦出现配件价格太贵，又无替代品可选时，你是买、还是不买?

“直营模式的背后，需要警惕新一轮的价格垄断。但我们更要看到的是，后期也一定会有各种制度和办法的出台来进行约束。毕竟，新能源的发展是大势所趋，法规约束、市场倒逼等等，都会让其的发展更加有序。”

当我们问及是否会出现垄断时，严斐会长仍对新能源行业的发展充满希望。

【5】

至于未来，车企选择4S模式也好、选择直营模式也罢，绝不是boss一拍脑袋决定的，这其中有着很多因素的制约。

汽车作为大宗商品，如果一旦出现积压库存的现象，随之而来的，会带来资金流通的压力，这就必须通过经销商来分担各种风险。

所以，4S依旧会是根基，但有可能会面临升级转型，或走融合的趋势。

“一来，线上销售模式将会让原本买车利润就变薄了的4S店更加难以生存。二来，在新能源汽车时代，汽车产品结构也会变得愈发简单，很多问题可以直接通过OTA升级的方式进行修补，所以，这也将极大地侵蚀4S店的售后保养利润。”

深根行业多年，太平洋汽车副总编、皆电总编朱志延认为4S店有着转型的必要性。

“以往的汽车厂商是具有排他性的，拒绝将自己的车放在一个大卖场里与其他品牌一起销售，但现在也慢慢在改观，比如杭州汽车城以及深圳在建的光明汽车城这种城市展厅的出现，都证明着是市场在倒逼4S店转变。”严斐会长表示，并接着说道。

“这种城市展厅具有极强的包容性，不仅符合如今的环保理念，还可以立体式发展。于消费者而言，他们也更希望在单一场所里有着更多的品牌选择。这种模式甚至还可以发展成为一个大型的汽车文化类主题公园，集试驾、赛车等于一体，以汽车文化来带动产销。”

城市展厅的出现，会打破4S店排他性限制。

并且从业界的这些动作来看，汽车经销模式也都在不同程度上尝试直接面向消费端，尤其以疫情期间最为明显，催生了很多线上经济的融合，比如4S店也会通过抖音、微博、线上补贴等方式去构建自己的生态。

除此，买车价格透明化可能会迎来曙光。

“汽车行业有可能复制借鉴‘ACN经纪人合作网络’，从而将销售环节进行改进。”这是三刀在喜马拉雅的一期节目中给出的观点。

长久以来，汽车产业其实是一条非常典型的“链条”结构，这条产业链就包括了供应端、整车厂、4S经销商以及消费端。于消费者而言，其实很难做到信息对等。

直营模式的出现让价格体系变得透明，另一方面也在倒逼传统企业改变产业结构。而ACN经纪人合作网络就是一个很好的借鉴。

用通俗的话来理解，ACN经纪人合作网络就是让大家在一个游戏规则里共享信息，并规定每个人的角色定位，只要有单成交了，那么就可以根据自己的角色得到佣金。

放在这套模式下，如果消费者在A店看到的车，最终却在B店进行了成交，那么A店的这一位销售也将获得提成，4S店之间则不用出现抢单现象，消费者也无需每家店的去比价，最终价格也会变得透明。

这对于汽车市场而言，尤其是二手车领域，现阶段是没有一个平台去制定规则，也没有合理的分配机制。而借鉴ACN经纪人合作网络，也就可以倒逼传统的汽车经销网络变得有序。

只不过，ACN的关键在于竞品同盟，这就难以规避一个问题：谁愿意最先把碗里的“肉”放在ACN体系。

但无论怎样，引用我们《见证》栏目的一句话来概括“在智能汽车涌动的时代浪潮之下，也许接下来，会有越来越多主流品牌加入到这场浪潮当中，文明竞争不可能一蹴而就，终究需要一步一个脚印地去渐进式发展。”

后记：

　　分食万亿市场上的一杯美羹，这是所有汽车厂商的欲望。但在这片领域，有早已成熟的传统车厂，也有呈现后浪之势的新势力。而后者，更有颇受资本青奈的蔚来、理想、小鹏这样的玩家。

背靠传统车厂的成熟体系，是4S的一大优势。但未来走势仍是未知数，或融合、或转型、或催生线上经济。

“这预示着要想在领域里一直保持优势，除了现有的成熟渠道做背书，厂家还需要在零配件的价格体系上想办法降低成本，而传统的4S店也需要提升服务质量，切勿让‘负面’消息成为一种警示。”严斐会长最后表示。

(备注：文中胡迪、花军均为爆料人化名；

特别鸣谢广东省汽车流通协会会长严斐接受本次采访；

文中部分信息来源于百车全说三刀。)