营销案访第六期|云吸东风本田 它们怎么这么会玩？

在4月8日搜狐BOSS1+1的线上直播连线中，搜狐集团董事局主席张朝阳谈到，作为互联网企业的搜狐，疫情对于线上办公的实际影响较低，影响最大的其实是营销活动。

谁也不能否认，此刻周遭的环境正是观察和检验一家公司真实竞争力的黄金时期。

复产艰难、营销节奏被打乱、消费者持币观望…显然，这是包括传播营销圈在内的整个汽车消费市场最艰难的岁月。

诚然，在互联网时代，许多营销活动都或多或少的以线下和线上相互交融的方式进行，但线下的种种优势又的确是线上无法完全替代的。对于更需要线下获得直观体验的汽车行业而言，疫情的到来就像是秋风扫落叶般无情，且打乱了所有营销节奏。

但是，也可以完全写出不同的故事。对处在“疫情中心带”的汽车企业更是如此。疫情发生后的这些天里，东风本田它究竟在做什么？

【1、二月初】

2020年本该是各大车企大展拳脚的关键时刻。以1月23日武汉封城为标志，中国启动全国防控。

突逢疫情，对汽车厂家带来的影响，非销售数字那么简单。

疫情爆发初期，作为一个庞大的组织机构，汽车企业在运营、流通、销量和服务等方方面面都面临巨大的压力。

危情之下方显英雄本色，车企在积极生产、捐献物资支援抗疫的同时，还要考虑自身情况，在生产、销售等环节整合资源，调整策略保证生存。

对社会

1月26日，东风公司在已向武汉市捐款1000万元的基础上，再分别向十堰市、襄阳市各捐款1000万元，同时东风汽车有限公司、东风本田汽车有限公司各向武汉经济技术开发区（汉南区）捐款300万元。

对用户

为保障广大用户用车便利，东风Honda向全国经销商发出通知，要求他们遵照当地行政指令，合理安排开业时间，以便能为全国各地用户提供及时的服务。

在新版销售流程基础上，增加“安心、信心、动心、省心”的“四心”专项服务，为客户提供贴心关怀。

此外，通过微信预约到店、开通线上续保、延长服务优惠等措施，加强疫情期间的售后服务保障力度，并通过24小时服务热线为保有用户排忧解难。

对经销商

为了缓解经销商压力，确保特约店积极健康运营，东风Honda取消了1-2月销售目标考核，销售实际按照110%给予支持。

此外也根据市场情况及时调整商务政策。同时，加大对经销商提供财务融资支持，与广大经销商一起共克时艰。

2月初采访 东风本田销售公司副总经理潘建新时，他曾向汽车营造社表示道“东风本田所在地武汉由于在疫区中心，开工要求是根据政府安排，基本条件是疫情好转，物流、供应、生产、销售等环节的安全得到保证的前提下。”

不能复工，无法复产，但绝不坐以待毙。

在这段期间，东风Honda积极开展线上推广活动，在各大主流平台开展线上直播推广，主办经销商直播互动大赛，扩大营销声量，进行集客推广。

同时还给全国550家经销商进行线上培训，介绍当前情况和形势，强化经销商线上经营意识，提高线上工具使用技能，助力经销商提前锁定潜客，促进订单达成。

经销商除积极配合参与厂家各项活动外还积极利用自己的社交平台，进行对店直播、制作产品小视频进行线上推广。据不完全统计，从2月3日开始，全国550家东风本田经销商进行的直播场次达到2000次以上，向用户宣讲了店内防疫工作开展情况，东风Honda产品特点，让用户持续增进对品牌的安心和信赖。不少经销商因此收获颇丰，不仅提高了客流到店数量，同时也促进了产品交订。

据了解，在2月这个艰难的阶段，东风Honda线上潜客线索数量呈持续上升趋势，日均线索量突破20000条，恢复到疫情前的75%，线上成交数量较去年同期提升30%。

【2、三月上】

在此次疫情中，身在武汉的东风本田受到了较严重的影响。三座整车工厂都在武汉的东风本田，总产能达到125万辆，据不完全统计，东风本田的三座武汉整车工厂于2019年产量占湖北省产量的49%。

特殊时期，我们都是“武汉分之一”。3月11日，东风本田在微博、抖音上发起#武汉分之一#的微博话题，并征集为武汉加油的正能量视频，得到网友的积极响应，为武汉打气，发出自己的声音。

其实，武汉分之一，又何止东风本田？何止汽车行业？

但无论你身在何处，无论你是否生在武汉，你都可以作为武汉一份子，都可以做武汉分之一，抗击疫情，为武汉加油。

这个理念的英文口号是，Stay ahead. Stay strong！

“长江大桥是武汉分之一

黄鹤楼是武汉分之一

东湖是武汉分之一

周黑鸭是武汉分之一

热干面是武汉分之一

李娜是武汉分之一

敢为人先是武汉分之一

无论你是不是武汉人

现在的你我他都是武汉分之一

知名的或者不知名的

平凡的个体或庞大的整体

东风Honda也是武汉分之一

我们不是汽车超人

但我们选择了迎难而上

待到春暖花开时

世界必将重新认识武汉！

Stay ahead. Stay strong！”

一时间该话题在网络间引起了强烈共鸣，其中微博平台的阅读量高达326.5万，获得了2980次讨论，在抖音上已经累计4.0亿次播放。

他们之中或许有东风本田的车主、不服输的武汉市民、为武汉加油的各地网友、武汉高校的莘莘学子，同时还有坚守武汉本地的东风本田经销商们以及如共享单车运维员、外卖送餐员等逆行在全国各地的平民英雄。

东风本田将他们的故事用视频记录下来，正如视频中所说，一个人守护一群人，一群人守护一座城。也许他们的力量微小，但是依然有着抗击疫情的坚强决心，因为所有人都在静待春暖花开之时重新回归往日活力的大武汉。

东风本田复工在即，它早一天复工就能早一天创造价值，造出更多更好的车，这也是武汉分之一东风本田的责任与担当。

【3、3月末】

众所周知，疫情给汽车行业的线下销售带来了沉重打击，为了积极应对疫情形势下的营销转变，建立并增强基层短视频和直播的传播体系，同时补强线上营销能力。

东风本田化被动为主动，主动转变，主动接触以及主动服务客户。

3月初，东风本田对全国经销商进行了线上培训，集中围绕短视频的创作和线上直播的相关技巧进行教学指导，作品的风格也力求更接地气和多元有趣。

经过近一个月的培训后，3月30日东风本田正式开启首届经销商抖音短视频&直播大赛，在#谁是说车王#的营销话题下，经销商们围绕着选车、用车、养车的方方面面来了一场为期一个月之久的大型直播说车秀。

还别说，在这个全民直播和拍小视频的时代，接受了专业培训的经销商们玩的还有模有样。在线普及品牌先端理念及科技，全面测评主力热销车型产品，阐述潮流前沿汽车生活态度。

按照赛程安排，除了节假日和周末以外，这场大型直播说车秀3月30日-4月24日起开启了全天直播的节奏，全国各地经销商从上午10:00至下午18:00接力直播，让用户足不出户就可以全天无缝衔接看直播。

在流量为王的当下，好的标题可以说为迅速引流起到了非常关键的作用，同时也可以使观众直观的了解到该场直播的主题内容。

在直播话题的设置上，各家经销商不仅各有特色，还在标题上动起了小心思。有的围绕某款车型展开全方位讲解，标题还特别有趣，如盘锦东风中升本田的《每天一杯星巴克，不如换台本田思域(参数|图片)》、哈尔滨运通东风本田的《东北“杠精”带你探索本田享域(参数|图片)的秘密》。

而有的经销商从用户需求出发，如重庆百事达南岸东风本田4S店贴合使用场景所取的《4月踏青出游 本田家用车型推荐》、东风本田松原大为特约销售服务店从价格切入引发用户好奇《年轻人心中的一代神车——本田思域，4月价格真香》。

当然，吸引观众进入直播间是一方面，另一方面也对主播在平均每场时长在2小时的直播里如何持续吸引用户提出了考验。

为了尽可能调动直播间里观众的积极性，各家经销商使出浑身解数，他们或绕车讲解，恨不得全场跑遍，或是身体力行的坐进车内展开体验式展示。

热情讲解的同时还要及时与评论用户展开互动、回应友商粉丝的迷之疑惑、拉新求关注和小礼物、大方派红包和车模小福利。

除了线上直播说车以外，东风本田同时在抖音平台发起相同话题的短视频大赛，为了激发经销商的参与热情，还设置了诸多奖项。

根据视频发布内容/发布量/点赞量、连续直播量、账号涨粉量等纬度综合评选优胜经销商。

优胜奖励包括：

1、 2020年度市场经理评奖加分；

2、 特约店直播的优秀主播将有机会成为东风本田官方直播间的特邀嘉宾；

3、 表现优异的特约店，将在活动期间获得抖音平台定位建议，脚本定制，短视频拍摄指导以及抖音直播的流量扶持。

相对于产品介绍为主的直播而言，短视频的拍摄空间则给经销商们留下了更多发挥的空间。

在点赞量较高的短视频中，四平宝拓店男子天团将防疫消毒的场景拍摄的非常帅气，展现了他们时刻不放松的疫情防控工作。

“这条短视频的创意还是受我们店老总的启发哩”，东风本田四平宝拓店的销售经理夏欣向汽车营造社自豪地介绍到。受疫情影响，店内的客流量急剧下降，东风本田四平宝拓店就开始从年初尝试每天中午线上直播和拍摄短视频来吸引客户。

恰好，这次#谁是说车王#的比赛给了他们施展拳脚的舞台。利用店内购置的防疫消毒物资当作道具，拖板车当作滑轨，一条由店内员工出镜、拍摄和剪辑的短视频在短时间内迅速获得了5.5万的点赞量和高达70万的播放量。

东风本田甘肃华泰昌店的销售们将产品的远程启动功能融入剧情，拍摄了一条有车以后的小短剧；辽宁盘锦中升东风本田店则是在视频中融入了东北的特色幽默，将平日里的日常销售工作拍成短视频，展现了平日里的专业素养。

截止目前，东风本田在抖音平台#谁是说车王#话题下的短视频浏览量已高达4.1亿，同时也占据着品牌热DOU榜汽车类第56期的第15名，其中在仅有的三个热度上涨品牌中涨幅位列第一。

人们常说要看一个人的真正实力和水平，不是在他顺风顺水的时候，而是当他身处逆境会如何行动。

而这恰恰也能够解释东风Honda面对这两年如此凛冽的中国市场，为何可以从容不迫逆势增长。身处疫区中心本就是极大的逆境了，须知这些行动还是在不遗余力参与和支援防疫工作的同时来进行的。对东风Honda来说，也许从来就没有休养生息，只有厉兵秣马。

我们有理由相信，待到疫情被击垮的那一天，也正是东风Honda厚积薄发，势如破竹之时。