谈谈捷豹品牌的衰败和转型困局

捷豹汽车近几年在中国市场存在感越来越低，口碑也是一落千丈。从曾经的英伦豪华轿车品牌变成键盘侠口中的“七折豹”、“咖喱豹”、“奇瑞汽车”。这和品牌宣传是有很大关系的，我特别关注了一下今年成都车展捷豹路虎官方微博和官方抖音号上的宣传，市场营销部完全摆烂，只宣传了一下新款F-Pace P400（这肯定是上头下达的任务），其他展出的捷豹车型只字不提。官方的现场视频里一两个瞬间看到两台F-Type展车，一台是很漂亮的蓝色，结果搜遍全网看不到一个人发这台车的图片或视频，也没有任何的大V来做一下简单的宣传。

品牌方参加大型车展（尤其是今年最大的北京车展也凉了）投入很多资金，现在全国上下疫情反复，线下转线上的营销推广远比现场的路演重要，结果做成这个吊样子？我简直不敢相信。这不是佛系不佛系的问题，这是工作态度严重失职，且领导者无能的表现。我之前也是做市场营销行业的，有一次竞标某个车厂新车发布的案子，让我了解到了真正的汽车公关是怎么做的。再看看捷豹真的太水了。

其实捷豹这两年在国外市场的发展也很不好，口碑虽然不错，但叫好不叫座，销量惨淡，与路虎形成鲜明的对比。以至于现在集团甚至在考虑要不要把捷豹品牌单独卖掉。上一任捷豹CEO制定的品牌策略是做一个英国绅士范的宝马，XE入门轿车的推出就是对标宝马3系，希望通过更低的门槛打开更走量中低端市场。为了XE捷豹投入数十亿英镑来研发新平台，甚至搞出Project 8鸡血版XE在纽博格林刷圈拿到总排名38名的好成绩，但XE的市场表现还是以彻头彻尾的失败告终，XE海外的可怜销量还不如中国版XEL，甚至不如更加昂贵的SUV F-Pace好。

这也许就是二线品牌的囧境，他们总想对标一线品牌推出对应的产品型号，抢夺细分市场。但是消费者会觉得，既然你XE是英国的宝马3系，我为什么不直接买一个宝马3系？尤其是中低端市场，消费者对于彰显个性化的需求不高，要不就是极致的性价比，要不就是看品牌（中国人永远绕不开的BBA）。豪华奔驰，操控宝马，灯厂奥迪，这三座大山挡在面前，你捷豹外观做的再好看，配置堆得再满，一样触达不了消费者核心痛点。再加上现在新能源汽车的快速崛起，像捷豹这样的传统二线汽车品牌加速开启了死亡倒计时。

于是捷豹的CEO被开除了，来了一个新的CEO，带来一个新的品牌战略：让捷豹再次伟达。

全面电动化转型，品牌定位拔高，不再对标BBA，而是保时捷、玛莎拉蒂。

这个战略的核心逻辑我是理解的，首先电动化是大势所趋，燃油车市场捷豹基本是食之无味弃之可惜，不如直接破釜沉舟换一个赛道尝试弯道超车。其次品牌定位的拔高，XE的失败让捷豹明白了，中低端市场没有机会，不如直接专注高端市场，服务追求个性化的高净值用户。

你问我看不看好，我不看好，但我希望捷豹能活下去，因为它是一个有自己的坚持，也有追求的汽车品牌：再穷我也要坚持做跑车，再穷我也要把车做的优雅，再穷我也要自己研发动力总成。

当时买XFL主要看中它的颜值以及价格确实很优惠，开了一段时间对这个车的满意度也不错，我也就开始主动了解捷豹的发展历史，捷豹总体来说是一个蛮有个性的品牌，就算没落了，调性还是依旧保持着。

现在手里两台车，四门XFL，双门F-Type，我也算捷豹的忠实粉丝了吧？

大老婆XFL

小老婆F-Type