进退两难，捷豹路虎的困境如何突围？

来自日不落帝国的贵族，在和奇瑞签订合作协议时，怎么也想不到他们在今时今日的中国市场居然进退两难。捷豹路虎在国产以前，其实是以高于BBA的产品级别存在的，曾经的王牌产品路虎极光加价是人尽皆知的事，一辆当时尺寸空间也就途观大小的SUV落地居然要70-80万，有没有突然觉得这个价位很像目前的一台小众SUV？没错，就是macan，而极光的尺寸整体上要比macan小的多，所以可见产品力相同的情况下，路虎就极光这个单品而言，定位甚至是高于保时捷的，可错就错在这一单品在中国市场的特殊性，让路虎彻底“飘了”。

2015年2月，奇瑞捷豹路虎揽胜极光在中国上市，这个曾经让捷豹路虎集团引以为傲的拳头产品，希望能借着中国市场SUV火爆的东风一飞冲天，接下来的事大家都知道了，极光在国内从曾经加价提车落地7-80万的香饽饽，变成了国产以后40万无人问津的鸡肋，于是开始降价销售，价格一路下来，后来甚至最低配裸车在25万多就能拿下，从此极光正式走下神坛，摇头轻叹中国市场的神奇。此后国产的发现神行（目前叫发现运动版），基本上也是一样的剧情，依然逃不过销量低到降价销售的循环。其实对比发现神行和极光的价格和销量，不难看到发现神行对比极光的优点，那就是空间比极光大，在捷豹路虎集团的定位中，极光的定位是高于发现神行的，但是在实际的产品力方面，同样的动力总成，发现神行无论是车身尺寸还是内部空间，都要优于极光，只有在内饰上面极光要比发现神行要更好一些，所以国人的选择自然也就不言而喻了。

不久前，国产的极光L上市了，其实对于极光的加长策略，我个人认为是失败的，理由有两点：第一是由于极光这款车本来就是一个特殊的存在，优惠后依旧不便宜的价格，注定了它是一款对于喜欢的人毫不犹豫，对于无感的人毫不考虑的车型，然而喜欢这款车的人无非也就是冲着外形去的，而加长了之后的车身，难免显得比之前臃肿，尽管上市之初各种充值自媒体为它的加长洗白，认为加长没有破坏车身侧面的美感，但我相信大家的眼睛都是可以看到的，在加长了之后车身的臃肿肉眼可见，并且全系加长，标轴版不复存在，这毫无疑问会让曾经喜欢这款车外形的消费者望而却步。第二点则是加长后，也许确实会吸引一些客户来购买长轴版的极光，可是由于同为国产的发现运动版也有较好的车内空间，两台车在今后的销售上发生内卷，基本上是可以预见的，再加上官方对极光的定位高于发现运动版，所以笔者认为对于极光加长的策略并不是一个好的决定。

其实捷豹路虎集团的一系列“骚”操作，归根结底是对于中国市场的调研不足以及对国内市场的风向判断落后，在之前加价提极光的年代，极光面对的客户是那些资产充足的且家中不止一台车的富足家庭，国产后39-55万的价格本来还是瞄准的这一群体，但是他们不知道的是国产之后的极光无论是从奇瑞合资的品牌上，还是本身该款车对于市场的特殊性，相较于之前加价提车的时候都相去甚远，而普通的消费者又对这个价格拒而远之，另外还有时不时的关于车辆品质的负面舆论，让国产的捷豹路虎才陷入了如此境地，好在发现神行（发现运动版）填补了一部分普通消费者的用车需求，当然这也是用大幅度的折扣换来的销量，就算如此，发现运动版和极光的销量仍旧不温不火，如果极光L在上市后的销量仍旧没有明显提升，对于捷豹路虎集团来说，无疑是陷入了进退两难的境地。对于车企来说，退出国内SUV市场这块大蛋糕的竞争显然是不可能的，但进一步引入国产车型是否也会陷入同样的境地也无法得知，这样的困境是否有反转的可能性？

笔者斗胆提出自己的观点和大家讨论一下，就目前的中国市场而言，消费升级已成趋势，从前几年的“有车”需求变为了有“好车”的需求，其实从销量上就能看到，曾经合资SUV销量榜排名前十的常客多数还由紧凑级SUV所占领，譬如途观，CR-V等，而如今合资SUV销量前十中的中型SUV已经占据6名，甚至不乏价格定位更高的加长版某豪华品牌中型SUV。其实这很好理解，在国内市场的大环境下，买车对于大多数的家庭来说是一件大事，而在消费升级的情况下，消费者对于汽车的期望已经不简单局限于“有车”，同样的价格下，消费者更倾向于那些乘坐舒适，配置丰富的车型，且国人以大为美的审美观念一时间也难以消退，与其让发现运动版和极光L继续在血雨腥风的市场上打拼，不如让旗下的中型和中大型SUV加入国产行列，以揽胜星脉和发现五为例，标价55.8-69.8万的星脉，以目前进口的身份进入国内市场，无论从价格还是产品力来说，都是较为乏力的，上市之初路虎想把这款车打造成错位竞争的产品序列，比BBA的中型SUV高半级，中大型SUV低半级，可高昂的价格和局限的车内空间，让国内的消费者并不买账，尽管这款车目前折扣下来已经进入50万以内的区间，可同样的价钱，消费者会去选择空间更大，可靠性更好的BBA产品，哪怕是没有加长的宝马X3，也同样比星脉更香。再者说到发现五，自上市之初就背负上了“百年路虎，毁于发现五”的名号，直到今日，大幅度的打折促销依旧没有换来好的销量，指导价68.98万最低配的2.0T的发现五最低甚至降到了56万，作为一款中大型SUV，这个价格都还是无法提升销量确实有一些让人汗颜。

说了这么多，最后笔者个人看路虎应该怎么应对国内市场，经常关注汽车的朋友应该也看到了，国产宝马X5L的消息最近满天飞，明年4月就将国产的X5L将是BBA中最先落地的中大型SUV，加之之前的林肯飞行家和凯迪拉克XT6，国内的豪华中大型SUV竞争将会越来越激烈，笔者认为目前是路虎在国内反转困境的最佳时机，与其让发现五大幅打折来换取销量，伤害品牌的同时也无法持续增加企业的利润，不如让发现五国产进入市场，成为“搅局者”，毕竟目前的国内市场上豪华品牌中大型SUV还是一片蓝海，随着消费升级，可以预见的是今后该细分市场的竞争愈加激烈，此时加入战局才有机会分到更多“蛋糕”；另一边的星脉也能跟上国产加长的步伐，毕竟有老大哥揽胜在细分领域的绝对统治力，因此相较于沃尔沃、凯迪拉克和林肯等二线豪华品牌，路虎在品牌方面与BBA的差距并没有那么的大，甚至在有些消费者的心里路虎品牌还要高于BBA，因此，如果星脉在国产加长后定价在40多万来狙击BBA的中型SUV，相信销量也能大幅度提升。

相较于其他豪华品牌全面国产化来说，捷豹路虎的国产化步伐明显落后了，捷豹品牌依靠主销轿车且有不错的终端优惠来说，市场占有率虽然不高但是日子过得还不错，但路虎目前就极光和发现运动版两款国产车型的情况，还是有些不够看了。