论汽车营销

汽车这种商品，好比女人容貌，三分天注定，七分靠打扮。真正倾国倾城的美女，古往今来，屈指可数，现实中的美女皆靠"易容术"。 三分天姿放在汽车身上，代表产品力；七分打扮，代表营销。没错，产品做得再好，只占三成，即一个车型好不好卖，主要靠营销而不靠制造。三流美女凭一流易容术能把自己嫁入豪门，三流汽车靠一流营销能在市场上大卖。 原因何在？ 男人娶老婆，一定在他认为条件允许范围内找最好看的女人；男人买东西，一定在他可承受价格范围内买他认为最好的产品。汽车与女人，可能是他所接触事务中最复杂最神秘的东西，女人心海底针，无论如何探究，都搞不明白；汽车作为复杂的工业品，难懂程度与女人无异。在这两样东西面前，男人总觉得自己所知甚少；而对于换个灯泡或水龙头都头痛不已的女性购车者，汽车在她们眼里只有三种信息，一品牌，二价格，三外观。 于是，无论男人女人在买车这件事上都是自卑而被动的。很少人愿意费力地掌握汽车知识，绝大多数人选择相对轻松的办法；我不懂，那我听懂车人的意见总没错吧。 懂车人说“双叉臂比单叉臂（麦弗逊）好”“空气悬挂最高级高有档次”“如今的车必须有cdc电磁悬挂”“扁线电机比圆线电机好”“智能驾驶Nvidia OrinX芯片算力比MobleyeEQ4要高200倍”等等，于是买车的人只认这些，有就是好车，没有就是坏车。 所以车本身的好与坏变得不重要了，重要的是概念上的好与坏。 这种认知从逻辑上几乎不值一驳；柳叶眉+双眼皮+丹凤眼+瓜子脸+樱桃小嘴，局部都是好东西，但搭配起来就一定是美人？ 高明的营销总善于钻“空子”，他们会在产品上积极响应，提供你认为好的东西；而低水平的营销总是试图纠正消费者错误的认知，徒劳地强调适配与调教的重要性。 汽车营销第一条：市场永远不相信真相不存在正义，只相信手段只存在胜负。 那么与其埋头苦干制造出一台事实上的好车还不如多花心思制造出一个好的概念，这就是营销的作用。 此处必须表扬比亚迪，“浮水模式”“螃蟹横移”“360度原地调头”“易四方科技”“云辇系统”，这些概念都是一流的，比亚迪成为新能源一哥绝不是偶然。 托翁说“幸福的家庭总是相似的，不幸的家庭则各有各的不幸。” 汽车营销也是如此，水平高的营销总是相似的，水平低的营销则各有各的毛病。 何谓水平高？骑零说：“这世上能把相互矛盾的因素统一起来的可以称为水平高。” 有一句成语"慢工出细活"，意思是活要做得细致，慢慢来才行。但是有些人偏偏活干得细干得漂亮，时间却消耗得少，他们把好与快两个矛盾体统一起来，这种人被称为能人，高手。 汽车营销是非常烧钱的，雇佣大量“砖家”（懂车人）或“水军”帮你的车吆喝，几个亿转眼就烧掉了。靠车企的宣发费，懂车人几个或几十个组成自媒体团队，水军则由第三方出面，十几百把块钱请一个枪手在互联网上注水。自媒体今日在A家吃席明日赶赴B家，水军今日拿了A家的钱朝B家开火，明日拿了B家的钱朝A家放炮，搞得车市乌烟瘴气。 这种互联网时代兴起的营销方式，其实是不高明的，营销成本高，效果与成本不成正比。 此处表扬一下特斯拉，特斯拉请人站台吗？他们只请一个人，老板马斯克。马斯克有意识地把自己打造成头号网红，一言一行可上新闻头条，他不断通过社交媒体在互联网上与粉丝互动，成本极低效果极好，他们将营销与省钱两个矛盾体统一起来，成为互联网时代营销的典范。 特斯拉营销还有一个特点，舍弃经销商采用直营模式，后来有一些车企也选择同一模式。其实模式本身并不重要，与传统4S店相比各有优劣，比亚迪经销商模式一年也卖出三百多万台，特斯拉直营成功不代表你直营就能成功。在各自模式下如何扬长避短才是营销部门应该深度思考的问题。 汽车营销第二条，没有坏的营销，只有坏的价格。有一款车，之前被骂扭力梁很LOW，后来大降价，那些开骂的主立马开启买买买模式。当你乱七八糟的营销把企业搞得摇摇欲坠之时，对于新车型的定价一定要谨慎，在销量与利润之间要坚定不移地选择销量，得让你的车在市场上跑起来，只要车在企业就在，车都看不到企业凭什么活？当然非到山穷水尽之时车企不愿走降价这条路，可降价也是讲时机的，错过了，想走这条路都来不及。