直营梦醒？BYD、小鹏、阿维塔等,新能源渠道大撤退的背后

如果说2014年特斯拉把“直营模式”带入中国，是一场对传统4S店的革命；那么2025年前后，中国新能源车企的一场集体“反悔”，则是在残酷现实面前的低头。

最近半年，细心的消费者会发现：商场里那些高大上的新能源展厅正在悄悄变少，取而代之的是城郊汽车城里挂起的新招牌。从小鹏、极氪，到阿维塔、腾势，一场“直营退潮，经销商回流”的变革正在席卷整个行业。

这不仅是销售渠道的调整，更是造车新势力们从“理想主义”迈向“实用主义”的关键转折。

一、谁在“撤退”？

这波浪潮并非个例，而是行业性的集体转向：

小鹏汽车的“木星计划”：这是最激进的代表。小鹏大刀阔斧地关闭低效直营店，将销售网络向经销商开放。最新的策略甚至开始要求经销商承担一定的“库存任务”（目标销量的50%），这在直营时代是不可想象的。
阿维塔与极氪的转身：阿维塔在2024年下半年基本完成了直营向经销商的切换，仅保留北上广等核心城市的极少数直营店，其余全部转为“他营”，员工甚至面临“转岗或离职”的选择。极氪也启动了经销商招募计划，不再单纯依赖自建直营网络。
比亚迪高端品牌的下放：就连财大气粗的比亚迪，旗下的腾势和方程豹也宣布放弃纯直营，转而拥抱“直营+经销商”的混合模式，以求在更短时间内铺开网络。
小米的“人间清醒”：作为后来者，小米汽车从一开始就避开了纯直营的坑，直接确立了“1+N”模式（自建交付中心+授权经销商），利用传统经销商的资源来承接巨大的流量。

曾经，直营模式被视为“用户体验”的护城河：价格透明、服务标准、没有中间商赚差价。但随着新能源汽车渗透率突破50%，这套逻辑的弊端开始爆发：

1. 烧钱速度赶不上卖车速度

直营是典型的“重资产”模式。在商场开一家店，租金、装修、人员工资全是车企自己掏腰包。当月销几千台时还能咬牙坚持，一旦要冲击月销几万、几十万台，这种线性的成本增长是车企无法承受的。阿维塔之所以急于剥离直营店，核心原因就是为了甩掉亏损包袱，追求报表上的“降本增效”。

2. 下沉市场的“水土不服”

在一二线城市，直营店能精准触达白领；但在三四线城市，熟人社会和“汽车城”才是购车的主流场景。新势力们发现，自己在县城建店的速度和拿地能力，远不如在这个行业摸爬滚打了十几年的“地头蛇”经销商。

3. 库存压力的转移

这或许是车企最不愿明说的小算盘。直营模式下，所有库存车都压在车企自己的账上；而引入经销商后，车企可以像小鹏一样，通过要求经销商“压库”，将巨大的资金占用风险和库存风险转移出去，从而改善现金流。

值得注意的是，这轮“退潮”并不是简单的回到过去那种“乱报价”的4S店时代。目前的变革更像是一种“强管控的代理模式”：

价格依然是红线：虽然车卖给经销商了，但绝大多数车企（如阿维塔、小鹏）依然坚持全国统一零售价，用户线上下单，价格透明。车企并不想失去对价格体系的控制权。
“轻”资产，“重”服务：车企更希望经销商充当“服务商”的角色——你负责出钱建店、交租金、管库存，我负责品牌运营、定价和数据掌握。

对于准备买车的消费者来说，这种变化意味着什么？

利好：看车更方便了。销售网点会迅速变密，尤其是在非一线城市，你不用再跑几百公里去省会看车。售后维修也能通过经销商网络得到更快的响应。
隐忧：服务体验可能“稀释”。直营店的销售是车企员工，更注重品牌形象；而经销商的销售背负着生存压力，为了清库存，可能会出现诱导推销、服务态度参差不齐的情况。此外，一旦经销商库存压力过大，虽然明面上价格统一，但私底下的“暗补”或变相降价可能会让价格体系变得混乱。

直营模式的退潮，标志着中国新能源汽车行业告别了“讲故事”的初级阶段，进入了拼刺刀、算细账的淘汰赛阶段。

对于车企而言，不管黑猫白猫，能把车卖出去、把成本降下来就是好猫。直营或许代表了理想，但经销商才是那个能陪你熬过寒冬、并在泥泞中肉搏的战友。