对话 | 高乐：汽车不只是“带轮子的手机” 宝马要让驾驶与科技结合

文：懂车帝原创 李承恩

[懂车帝原创 行业] “一些企业成功将其产品定位为‘带四个轮子的智能手机’，消费者对此深信不疑，并因此做出危险行为。”日前，在与懂车帝原创的交流中，宝马集团董事（负责客户、品牌及销售业务）高乐（Jochen Goller）表达了这样的观点。

他进一步解释说：“未来会有越来越多的客户认识到，汽车不只是一部会跑的智能手机，随着越来越多的人成为有经验的驾驶者，他们也会更多体会到宝马的品牌魅力，未来大家追求的不只是纯粹的数字化体验，我们所能够打动的客群会不断扩大。”

事实上，在当前面临变局的汽车行业中，如何定义一辆汽车？海外车企与中国车企已给出了不同的回答，甚至走在了趋向不同的道路上。

早在2016年，时任百度高级副总裁、自动驾驶事业部总经理王劲发表了著名的“软件定义汽车”（Software Defined Vehicle，SDV）的观点。他认为：“决定未来汽车价值的是以人工智能为核心的软件技术，而不再是传统的技术与性能指标。”

如果说这番来自2016年的论断，还有些预言性质，那么在近10年后的当下，类似的观点已经被部分车企奉为圭臬，“智能电动汽车=四个轮子+一部智能手机”的论调开始出现，甚至在产品定义和形态上展现出不同的风貌。不少用户似乎也逐渐接受了这种观念，觉得“冰箱彩电沙发”“高阶辅助驾驶”更为重要。

宝马Vision Neue Klasse X

高乐也关注到了这种分化的趋势，他认为，中国和全球市场的容量都是巨大的，而宝马要做的是争取自己的客户。

“如果消费者只追求‘带轮子的手机’，他们可以选择其他心仪品牌。”高乐解释说，“但如果消费者渴望纯粹的驾驶激情、探索精神以及背后扎实可靠的技术功底，那么宝马是他们的理想选择。”

“我们要让宝马的品牌定位锐利且鲜明，而非模糊不清。”高乐这样说道。

宝马在全球技术开放

2025年一季度，传统三大德系豪华品牌都遭遇到市场波动带来的冲击。数据显示，梅赛德斯-奔驰（含smart、迈巴赫）在一季度全球总销量为529200辆，同比下滑7%；奥迪集团（含宾利、兰博基尼等）一季度全球销量为388756辆，同比下滑3.3%；与两家老对手相比，宝马集团（含MINI(图片|配置|询价)、劳斯莱斯）一季度全球销量为586149辆，同比下滑了1.4%。

对于宝马集团在全球市场的表现，高乐表示：“从全球视角来看，宝马是为数不多在中国、美国和欧洲三大市场均拥有雄厚布局的汽车制造商。”

他强调，既是机遇，也是挑战。从宝马集团的视角来看，全球各主要市场正呈现出明显的差异化趋势。而这种差异化，在电动车的发展上体现得最为明显。

高乐表示，中国市场的新能源汽车渗透率已达52%-53%，市场格局已然反转；而美国市场则形势迥异，尽管加州、纽约州等局部市场表现尚可，但其全国纯电动车占比仅为5%-6%，整体尚未真正启动；欧洲市场并不是一个真正的单一市场，各国之间差异非常大，北欧一些国家电动车占比高达90%以上，但波兰、意大利等国仅为4%-5%。欧洲电动化的进程，很大程度上取决于各国基础设施和政府激励政策，虽然整体在稳步推进，但各国差异显著。

显然，对于所有跨国车企而言，维持全球业务的稳定和增长，与应对中国市场剧烈变化，已经成为跷跷板的两端，需要保持微妙的平衡。高乐谈到，宝马集团的“解题思路”，正是“在全球范围内坚定采取‘技术开放战略’。”

“依托于全球布局，我们致力于提供多元化的动力选择，包括纯电、插电混动，以及燃油车（涵盖汽油和柴油）。在数字化和ADAS（高级驾驶辅助系统）领域，全球不同地区客户使用习惯和市场接受度同样存在差异。中国引领全球数字化浪潮，近期对汽车产品安全议题的高度重视令人赞赏——无论采用何种创新技术，安全始终是首要原则。”高乐如此表示。

2025年3月底一场小米SU7的事故，给整个辅助驾驶领域的发展“浇了一盆冷水”，一度“内卷得有些过热”的辅助驾驶宣传，也被紧急按下了暂停键。行业开始逐步回归这一技术最原本的目的，即提升驾驶的安全性，而非单纯用于“炫技”。

“目前市场上存在一种看法，认为宝马在电动化、数字化和高级驾驶辅助系统方面还未到领先位置。”高乐直言不讳地说道，“在高级驾驶辅助系统方面，我们坚持‘安全第一’的原则，基于此可支持L2+级别，并将融入更多本地化能力以丰富体验。”

实现增长绝非不计代价

近两年，宝马集团正逐步释放其新世代（Neue Klasse）技术的相关信息。2023 年 9 月发布的新世代概念车奠定了设计语言和电动化平台的基础，2025 年 1 月 8 日的 CES 展上全球首发新世代超感智能座舱的交互界面。

对此，高乐解释说：“这种全方位、系统性的变革，其深度和广度是前所未有的，以至于我们需要向一些相对保守的欧洲用户解释我们的方向，当然，幸运的是中国市场对创新的接受度普遍更高。”

对于新世代车型的前瞻性，高乐显得有充足的信心。他分享了不久前与一位友商董事会成员的对话，“他问我：‘你们​​最终推出的量产车真的会采用这样新型的人机交互吗？这么先进的科技也要量产吗？’ 在我​​确认后，他表示非常震惊​​。”

高乐直言：“​​大部分消费者仍存在一种普遍认知​​，即车展上的概念车与未来量产车差异很大。但​​我们的做法恰恰相反​​。我们在车展上展示的两款​​新世代概念车已经高度接近最终的量产版本​​。”

对于新世代的目标，高乐觉得，关键在于“在中国改变宝马的品牌形象”，“目前大家想到宝马，（觉得）宝马的车开着不错，(智能)技术上还差点意思。我们希望随着新世代系列车型的推出，一提到宝马，大家会说‘车好开，智能化也领先’，一方面，纯粹驾驶乐趣不打折扣，另一方面，科技智能一举拉满，这是新世代的重任。”

在高乐看来，中国市场规模庞大，年销量达2400万至2500万辆。如此巨大的市场，用户偏好必然多元。因此，宝马集团的目标并非追求10%的大众市场份额，而是瞄准​​3%-4%的细分市场​​，“精准触达真正欣赏我们产品独特魅力及技术亮点的目标客群”。

“过去十余年，中国汽车行业的发展令人惊叹，无论是技术进步，还是新品牌、新势力的崛起。但行业的健康发展应该是主机厂、供应商和经销商都能实现盈利。”高乐如此表示，“我们的目标是在增长的市场中实现自身增长，但绝非不计代价。希望我们能稳定中国市场，同时通过引入包括新世代车型在内的大量新产品，抓住增长机遇。”