奥迪突然刹车，激进计划打脸，新掌门能救场吗？

2024年，奥迪宣布放弃2033年全面停售燃油车的目标，新CEO高德诺直接把时间表往后推了十多年。这事儿听着有点像公司内部换了领导，方向就完全变了。原来前任CEO杜斯曼2021年定下的激进计划，现在被新官说成“不合时宜”，还说要继续造燃油车到2035年甚至更久。

奥迪最近两年卖车越来越难。2024年全球销量167万辆，比前一年少了11.8%，赚的钱也少了三成多。电动车卖得更惨，全年才卖出16万多辆，占总销量不到10%。比如在中国市场，奥迪最贵的Q4 e-tron一年才卖出1.5万辆，连隔壁比亚迪一款车的零头都不到。

软件研发成了大麻烦。奥迪和大众集团的软件部门CARIAD一直拖进度，原计划2023年上市的Q6 e-tron推迟到去年才出来，结果一年只卖出1.5万辆。大众集团CEO奥博穆公开批评奥迪“落后”，直接把杜斯曼撤了，换上高德诺。新CEO上任后第一件事就是砍掉混乱的电动车命名规则，把负责研发的CTO也撤了，自己亲自抓项目。

高德诺现在主打“灵活策略”，说未来十年燃油车、混动、电动车一起卖。他还关掉了比利时的电动车工厂，计划在德国裁掉7500人。但问题还是不少，比如在中国市场，奥迪的电动车设计还是按欧洲标准来的，续航不够、配置也不够智能，消费者不买账。

奔驰和宝马也改主意了。宝马CEO齐普策说完全停燃油车是错的，奔驰则表示2030年后还卖燃油车。这三家德国豪车品牌现在都放弃了激进电动化，转而两边下注。

奥迪的困境不只是卖车难。他们花大钱搞软件研发，结果拖了新车上市，还连累了保时捷、大众等兄弟品牌。前任CEO杜斯曼被撤职后，外界猜测奥迪的电动化路线会变，现在看来确实变了，但变回去了。

新CEO高德诺最近在调整中国市场策略，换了负责人，但效果还没显现。2024年中国销量跌到65万辆，和宝马、奔驰的差距拉大到10万辆。有分析师说，传统豪车品牌在电动车领域没了溢价优势，消费者现在更看参数和价格，不稀罕“豪华”标签了。

奥迪现在一边继续造燃油车，一边慢慢推电动车。但布鲁塞尔工厂关了，德国裁员，这些动作说明他们资金紧张。2024年利润暴跌38%，虽然今年第一季度电动车销量涨了30%，但整体利润率还是低。

软件问题还没解决。CARIAD拖进度导致奥迪新车上市慢，消费者等不及。命名规则改来改去，消费者和经销商都抱怨混乱。高德诺只能自己顶上去，但研发不是一朝一夕的事。

中国市场是关键战场。奥迪承认之前推出的电动车不符合中国需求，比如续航不够、智能化配置落后。但怎么改还不清楚，现在只能靠降价和促销维持销量。

其他车企也在调整。特斯拉降价抢市场，比亚迪电动车卖疯了，传统车企转型慢，奥迪的燃油车还能撑多久？新CEO说要灵活应对，但消费者和投资人更想知道，奥迪到底能不能找到新方向。

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