对话|于柯鑫：豪华品牌不能只靠性价比 沃尔沃要把安全讲透

文：懂车帝原创 李承恩

[懂车帝原创 行业] 限时30.09万元起售，5月29日上市的沃尔沃新款S90以另一种形式的“一口价”回应了当前豪华车市场日趋白热化的价格战。

懂车帝数据显示，沃尔沃S90(图片|配置|询价)所在的中大型轿车市场中，“德系三强”BBA的报价已纷纷“跌破”30万元。其中，奔驰E级最低经销商报价26.58万元，宝马5系最低经销商报价29.8万元，奥迪A6L最低经销商报价27.17万元。价格战的阴霾之下，BBA三款主力车型的降幅已超过15万元，这正是沃尔沃所面对的市场。

奥迪A6L

最低售价：29.95万起最高降价：16.42万

图片参数配置询底价

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豪华品牌不能“论斤卖”

“现在价格战愈演愈烈，如果定个高价持续降价，会造成用户持续等待，不如直接给个一口价。”谈及沃尔沃新款S90的定价逻辑，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁于柯鑫表达了这样的观点。

从全行业来看，面对贴身肉搏的价格战，尤其是中国本土厂商在智能电动汽车赛道的快速崛起，“一口价”模式成为不少海外车厂的应对之策。尽管在不少人看来，这个应对思路可能会一定程度上给品牌带来“伤害”。

就在沃尔沃新款S90上市前4天，5月25日，凯迪拉克XT4上市，“一口价”15.99万元起，再度击穿了业界对于二线豪华品牌价格底线的认知。如何在价格击穿认知的情况下，守住品牌的“底线”，这对同样处于二线豪华品牌阵营的沃尔沃而言，显然也是需要认真面对的课题。

“友商降价，并没有带来销量的持续增长。”对于市场“内卷”背景下的真实状况，于柯鑫显然有着清醒的认知，“所以如果不持续做品牌，不把品牌特有的标签夯实，只是靠性价比，论斤卖，也不是豪华品牌的特点。”

有分析人士认为，当前在中国市场，传统豪华品牌依靠历史、设计、性能、服务等所构建的豪华感及“护城河”，正被智能座舱、辅助驾驶、电动化等更具时代感的科技体验所冲击。从用户侧的真实感受来看，传统豪华品牌正经历着“被祛魅”的过程。

这一过程，也真切地体现在市场销量的数字当中。

懂车帝销量排行榜数据显示，2025年4月当月，中大型轿车销量最高的是小米SU7，4月销量为28585辆，紧随其后的，正是“德系三强”的奥迪A6L（11000辆）、奔驰E级（10400辆）和宝马5系（9688辆）。

把安全讲“透”

充满变数的时代，新势力正加紧在“不确定中”抢占用户心智，而传统品牌则力求在“确定性”中守住自己的底线并强化标签。

对此，于柯鑫也表示：”虽然沃尔沃在这个时代不断顺应时代变化进行调整，新能源，智舱智驾，都做的不错，但是对于安全，我们一直没有变。“

尽管在外界看来，沃尔沃在全球市场积累下的安全领域的口碑已经深入人心，但于柯鑫觉得，沃尔沃依然有很大的空间去继续提升。

“如果我们把安全真的讲透了，让所有人都觉得沃尔沃安全，我们就能卖几百万台车（但是我们现在只有几十万的量级），这就说明我们还有很长的路要走，客户还没有真正地理解沃尔沃安全有什么不一样。”

业界普遍能够注意到，汽车行业的环境正在发生新的变化，因为过度营销而狂飙突进的“自动驾驶”热潮，因为3月底小米SU7的爆燃事故而快速“降温”，相关部门也以更为审慎、负责的态度着手制定更为严格且符合实际的“自动驾驶”标准。用户也逐渐开始重新重视，汽车作为移动出行工具更根本的价值——安全。

“当前的舆论环境让大家都开始注重安全，我觉得我们需要做的是顺势而上，呼吁全行业关注安全，才能彰显沃尔沃品牌的价值。”于柯鑫如此表示，“今年确实是有一个很好的契机，对品牌来讲，我们把握住了这个机会可能未来的发展就会更上一层楼。”

以下为对话实录（有删改）：

提问：沃尔沃S90 T8车型售价为什么会到40万以内？

于柯鑫：现在价格战愈演愈烈，如果定个高价持续降价，会造成用户持续等待，不如直接给个“一口价”。友商降价，并没有带来销量的持续增长。所以如果不持续做品牌，不把品牌特有的标签夯实，只是靠性价比，论斤卖，也不是豪华品牌的特点。

虽然沃尔沃在这个时代不断顺应时代变化进行调整，新能源，智舱智驾，都做的不错，但是对于安全，我们一直没有变。

我们曾以为很多事广大消费者都知道，但除了专业人士，圈外人可能都不知道，比如：三点式安全带是沃尔沃发明的。所以我们还是应该把近些年积累下来的造车经验，核心卖点，好好跟客户重新说一说。所以这次S90，没有过度说产品，而是把安全观重新拿出来和大家说。

提问：XC90上市后，从销售、市场到产品，效果如何？

于柯鑫：对比上市前一周，关注和到店增长50%以上，订单翻番。当然数据只是一方面的表现，而且我们XC90的上市发布会被很多人评价为行业的一股清流，为什么？因为我们回归到车的本质，讲产品，而不是讲花里胡哨的东西，整个社会的正面反应，对我们经销商体系信心的提升非常明显。所以接下来的每场上市，我们都会用类似的遵循追求事物本质的方式来打造，在不夸张表达的前提下，把我们有的东西尽量多的讲出来，以前100分只讲了20分，现在要讲出来80分，但绝对不会是从100分讲到150分。

我们的限时参考尊享价是给到C端的“一口价”， XC90 47.9万的价格超过了很多人的预期，如果没有这个限时参考尊享价，消费者还以为XC90卖5、60万呢，但你给C端一个更实在的“一口价”的时候，消费者会觉得这个车物超所值，所以客流、线索、销量会有明显增长。

客观地说，S90同级别的已经打到25-28万了，现在很多日系品牌都低于20万的价格了。各位老师问沃尔沃30.9万能行么？我还是觉得，喜欢沃尔沃的人，是希望我们的价格是稳定的。

高知人群，三师，有很高的品牌忠诚度，所以更不能伤害他们。为什么我们和罗翔老师契合度很高，因为他就是一个法学专家、律师、教授，他就是我们的客户。我们希望把我们的品牌做好，品牌做好客户就会有好感度，不能为了短期的销量放弃长期的品牌价值，这是我们一直坚持的长期主义。我们应该给老客户合理交代，让老客户有更高的二手车残值。

提问： 30万以上的市场大多数消费者关注点是空间、智能、操控、性能，第五个才是安全，排在第五是因为安全不好讲，要不很多用户不在意。沃尔沃如何看待这点？

于柯鑫：现在豪华品牌面临的环境不言而喻，如果不真的改变，做到to C，市场上不缺任何一款车，淘汰只是时间问题。所以更要想清楚自己要什么。对沃尔沃来说，就是安全、健康、环保、可持续。我们的客户群，看中的也是这些。

如果我们把安全真的讲透了，让所有人都觉得沃尔沃安全，我们就能卖几百万台车（但是我们现在只有几十万的量级），这就说明我们还有很长的路要走，客户还没有真正地理解沃尔沃安全有什么不一样。今天把大庆工厂各种车辆部件拿出来展示，我们没有秘密，即便展示了友商也学不去，这个没有办法，是沃尔沃的DNA。如果我们把安全讲透，我销量应该会更好，这个市场绝对有沃尔沃的一席之地。

提问：有观点认为，安全带来的价值缺少外显性，用户难以在日常中真切感知并拿来炫耀，如何捅破“认知”到“深信”甚至“信仰”的窗户纸？

于柯鑫：XC90和S90的两场发布会已经完整包含了我们想传递的信息，这种形式的发布会也将告一段落了。6月26日，在成都体验中心，我们将打造一个“片场”，以沉浸式、场景化的方式，重新讲述讲一下XC60。例如亲身体验30km/h的速度行驶，系安全带与不系安全带的感受差别。XC90的发布会重点聚焦安全理念，本次S90的发布会针对实车进行讲解，下次则以亲身体验为主，将“安全信仰”的传递一步一步地推进。既然我们决定持续讲透安全，就希望能以各种各样的方式，加深用户对于安全的了解。通过物理层面对于安全的剖析，提升品牌价值，将安全感及情绪价值传递给用户。

今年我们重点聚焦了“消费安全”，这个可以说是其他品牌所没有的，在过往的经历中我们也有了很多反思。作为一个负责任的品牌，我们不仅要把车卖好，更要在养车、修车、卖车、置换的服务全周期中，与4S店建联，保障用户的权益和体验。如果不把消费、服务透明化，我们想传递给用户的产品安全和核心价值观也会很难落地。

在中国质量排行网等权威网站中，沃尔沃各种车型的排名总是非常靠前，因为我们一直对客户秉持负责任的态度，即使接收到投诉，我们也会在第一时间与客户建立联系并解决问题。这也是我们的客户有很多律师等高知用户的原因之一。

消费透明最核心的就是终身留痕，用户从买车、用车到置换的全生命周期中，在沃尔沃4S店进行过的所有保养及维修，在沃尔沃官方APP上都能一一展现出来。国外购买二手车，只要该车辆的所有维修是在4S店内进行，它的残值估价一定会高很多。我们也是想建立这种模式，只要车辆维修均在沃尔沃4S店内进行，该车辆的二手车残值评估会更高。

我们坚持消费透明就是保障所有卖给客户的东西，均会明确告知具体内容和价值，客户认可并签字后交易才成立。如若后续出现任何问题，我们也可以通过官方APP追溯具体购买情况，保障客户权益。我们设立有一项专项基金，在车辆问题纠纷中如若确为经销商方的问题，我们会直接对客户进行赔付，再与经销商进行结算。

沃尔沃的安全不止于产品安全，我们也希望给客户提供情绪价值。将买车、用车车、置换的各个环节公开透明，以真诚面对消费者，势必会获得更好的口碑，有了好的口碑，也意味着能走的更长远。

提问：近期新能源安全事故频发，把安全问题放在了聚光灯下，沃尔沃是如何看待舆论环境带来的影响？

于柯鑫：当前的舆论环境让大家都开始注重安全，我觉得我们需要做的是顺势而上，呼吁全行业关注安全，才能彰显沃尔沃品牌的价值。今年确实是有一个很好的契机，对品牌来讲，我们把握住了这个机会可能未来的发展就会更上一层楼。

提问：接下来沃尔沃在品牌、销量上市场预期和目标是怎样的？如何看待现在的中国豪华车市和沃尔沃所处的位置？

于柯鑫：我们今年的核心目标是打造“豪华品牌新能源领导者”的标签，XC70这款车就能代表我们的决心。同时，我们会两条腿跑，在燃油车赛道也加快步伐，在持续聚焦安全的前提下，对燃油车智能交互进行迭代升级，满足用户的需求，全新S90印证了这一点。

下半年将会陆续上线纯电和混动车型：7月，EX30 CC将上市；9月，XC70将上市；年底还将会推出两款纯电车型。借助产品，我们去推广沃尔沃的混动技术、纯电技术。在7月之前，我们还是要把安全讲透，加固品牌基础，之后再把智能化砌上去。

全年来讲，上半年通过油车把安全标签讲得更透彻一点。与此同时，我们同步开启XC70的预热。5月7日的发布会，其实已经释放了车型平台、售价区间、外观等信息，接下来还将会逐步释放内饰、车机等信息。

提问：此前沃尔沃宣布将会在2030年实现完全电动化的目标，但目前看来动作节奏是慢的，包括智能化进程也是。能否解释下原因？

于总：我们希望在核心的品牌价值之上，也就是安全的前提下，再去植入沃尔沃自研的智舱、智驾技术，对用户负责。

提问：渠道方面会有改变吗？

于柯鑫：没有太多本质上的变化，我们还是会依托于核心4S店，与经销商伙伴共创共赢。我们一直在尝试做直营，部分车型也已经摸索了多年的直营之路。所以我们的体系和APP都是早已经做好了随时切换的准备。举个例子，如果想切换一款车，从直售到经销模式，或是从经销到直售，仅需一周时间。从营销模式来讲，市场需要我们扮演什么角色，我们就扮演什么角色。