一年卖出123万台，长城汽车是“瘦死的骆驼比马大”？

“瘦死的骆驼比马大”——用来形容2023年的长城汽车颇为合适。

何出此言？只因长城汽车销量增长情况确实“有点尴尬”。

2022年，长城汽车总计销售新车106.75万辆，其中海外出口17.3万辆，国内销售约89.45万辆。2023年，长城汽车新车销售总量达到123万辆，其中海外出口31.6万辆，国内销售约91.4万辆。本质上，国内市场销售涨幅仅2.18%，这表明长城汽车正面临严峻的挑战。

高山

最低售价：33.58万起

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产品迭代与营销诟病？

哈弗猛龙PHEV

最低售价：16.57万起最高降价：0.01万

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长城汽车最引人瞩目的品牌是——哈弗。

作为国内SUV市场曾经的领头羊，哈弗品牌帮助长城汽车上升为国内自主品牌市场的“顶梁柱”。但随之而来的是，营销部门的决策令人费解。

哈弗品牌从颇为成功的H/M系列命名方式，改为初恋、赤兔、神兽、大狗、二狗……

混乱的命名序列，抛弃了过去的品牌经典传承，不得不说是长城汽车的首要败笔。

这让过去选择信赖长城汽车的老车主难以言喻，更是让不少新车主难以接受。举个例子，“老哥最近买了个啥车？”“emm，买了台大狗。”知道的人理解是买了台哈弗车，不知道的人真以为买了条宠物狗，无形之中降低了长城汽车的品牌价值。

于是乎，今年长城汽车痛定思痛，于2023年3月11日发布全新Hi4混动技术，以两驱价格买四驱，成为首要卖点。

随后更是接连推出哈弗猛龙、枭龙、新H5等一系列重磅车型，正是这一波扭转乾坤，稳住了长城汽车口碑基本盘。

5月长城汽车举报比亚迪油箱事件冲上热搜，一时间长城汽车与比亚迪汽车被推上了风口浪尖。此次事件的爆发，也引发消费者对于两家车企品牌形象、企业价值的探讨。

销量增长的破局密码

长城汽车还在坚持长期主义的高端化之路，魏牌汽车是长城不变的倔强。

虽然世界上众多车企的命名都是自家创始人，但是对于中国自主品牌而言，很难。小鹏汽车因为这件事没少被人诟病，“母语羞涩”的问题确实是个文化难题。2023年魏牌仅交付41,602台，还是要保持高利润，高端品牌形象，坚决不卷入价格战，这是魏建军的底气，更是其决心。

魏牌其实从当年VV6、VV5、VV7的步调就能够看出，魏建军确实想要打造豪华、高端的品牌形象，摆脱哈弗的中低端形象。但是想要从中脱颖而出，真的太难。造就出知道的人很多，购买的人很少局面。

如今魏牌已经和坦克品牌共店销售，这并不是产品的整合，只是单纯想要借助坦克之手，提提魏牌的销量，但越野SUV的消费者们对魏牌“不感冒”。

坦克品牌是长城汽车最硬气的品牌，这也是长城为何能够独树一帜的重要原因。

在国内市场耕耘SUV和皮卡多年，长城汽车对于SUV可太熟悉了，坦克品牌就是为国内越野“老炮儿”专门打造。国人喜欢大车，丰田普拉多、酷路泽、红衫这些车都备受青睐。坦克品牌的出现契合以大为美的消费者诉求，还更有性价比、更豪华、更霸气。这对于绝大多数有能力购买的消费者来说，何尝不是一种诱惑力呢？酒越陈越香，长城汽车摸爬滚打这么多年早已经深谙此道，所以诸如坦克300、坦克400 Hi4-T(图片|配置|询价)、坦克500这些车型，在舒适性上都颇有造诣，但是越野能力丝毫不差，卖得好，也就水到渠成。

如果说坦克和哈弗是中坚力量，那么对于长城皮卡来说，无疑是压寨底牌。

长城皮卡做到了国内皮卡界毋庸置疑的第一，连续26年都是垄断级的表现。如果没有反垄断法的保护，估计长城汽车早肃清了其他小众皮卡厂商。长城皮卡的存在，也让长城汽车在财报上的表现非常出众。皮卡车型唯一的遗憾是诸多城市都限行，工具车的用途太过显著。不过，伴随着新能源汽车的到来，未来电动皮卡的市场肯定是大有一番作为，相信皮卡的解禁将不远。

长城新能源最好的答案

如果有人问道，长城汽车有啥新能源车型时，无论是业内人士还是爱好者，首先想到的大概是长城欧拉，除此之外还有一款名为机甲龙(图片|配置|询价)的跳票车型，21年至今仍未有动静。欧拉是长城汽车ALL in女性赛道的品牌，塞入机甲龙这个画风真的是颇为清奇。不过这也从侧面反映出，机甲龙这款车恐怕是不了了之。倒是欧拉品牌相传会出一款名为“雷霆猫”的车型，大概率是机甲龙的姊妹车换壳。但是当初48.8万预售价的先例在前，欧拉品牌还真不一定能够支撑这个溢价表现，但这已经是长城汽车关于新能源最好的答卷，年销10万台，主攻女性赛道。

机甲龙

最低售价：48.80万起

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毛利率方面，根据长城汽车2023年第三季度业绩报告。

今年第三季度，长城汽车营业收入达495.32亿元，同比增长32.63%；归母净利润为36.35亿元，同比猛增41.94%；扣非归母净利润达到30.58亿元，同比增长34.04%。

尤其值得注意的是，今年前三季度，长城汽车归母净利润为49.95亿元，第一、二、三季度净利润分别为1.76亿元、11.87亿元、36.35亿元，第二、三季度环比分别暴涨581.30%、206.10%。长城汽车过去一整年中，除哈弗和欧拉品牌打过价格战外，其他品牌在优惠方面确实投入比例不高。正因如此，长城汽车保持了高毛利的市场表现，再加之俄罗斯市场红海，长城汽车确实赚到钱了。

结语

价格战不符合长期主义目标，频频降价确实有伤品牌形象。长城汽车除开新能源的短板和营销诟病之外，确实在其他方面表现出众。

销量虽增长缓慢，但从长远角度来看，笑到最后的才是赢家。