价格战的多米诺效应：从车企、供应商到用户，没一个赢家

撰文 | 大头哥

不久前，15家自主品牌拉着特斯拉一起签署了不打价格战的承诺书。虽然这份承诺书两天后就因违反相关规定被宣告作废，并且特斯拉转头就用变相降价的方式背刺了另外15家盟友，但这件事却传达了一个明确的信息，那就是大部分车企都被价格战整怕了。

今年以来，我们见到降价、官降、现金直降、油电同价等词汇高频地出现在汽车厂家的推广文案中，文中跟的数字也一个比一个大，你家降2万，他家降4万，我直接来个王炸，降8万……没成想，第二天就被另外一家拔得头筹，他降了10万。

史无前例的价格战已经持续了半年，丝毫没有停歇的意思。那么问题来了，这场轰轰烈烈的价格战对于整个汽车行业造成了什么样的影响？用户又是否能够真正得到实惠呢？时值年中，就让我们用数据分析一下这个问题。

车企：从限时优惠，到赤裸裸降价

价格战刚刚开打的时候，绝大部分参赛的选手都是摇摆的。一方面，全行业都在降价，不降价就意味着失去市场，另一方面，它们又想要维持原有的价格体系，幻想着有朝一日，价格能恢复如初。基于复杂的心态，车企给自己的降价行为套上了“限时优惠”的标签，同时，也想给消费者营造一种紧迫感，让大家抓紧下叉，以防过了这个村就没有这个店。

可消费者对暗降操作并不买账。于是，部分车企决定率先投诚，直接砍定价。比较典型的有：东风日产奇骏e-POWER，原本应该定价在25万左右的日系油混四驱SUV车型，直接将价格拉到了18.99万和19.99万，顶配价格甚至都没有突破20万；别克新君越入门价降到18万，与老款优惠5-6万后的价格基本一致；还有就是刚刚跟降的马自达昂克赛拉，其入门价直接拉到了8.99万，降价最多的配置降了3万。

而在新能源领域，不少车企都喊出了“油电同价”。众所周知，此前同级别的新能源车普遍比燃油车贵3-5万，“油电同价”就意味着这些刚刚上的新能源车型定价得打下3-5万。始作俑者当属比亚迪秦冠军版，在它打开潘多拉魔盒后，A级插混轿车的价格底线由此退到十万以内。随后，合资新能源也染上了降价流感，别克E5直接将新车价格垮到20万的水平，按原来的定价逻辑，这台合资中大型SUV至少得25万起步。紧接着，新车直接垮定价演变成常态，比如哈弗枭龙MAX将电混四驱SUV的价格抵到16万以内。

供应链：未结货款，直接被扣约10%

车企这边价格战打得热火朝天，销量暂且稳住了，但收入却实打实地降低了。本着“有难同当”的精神，车企很自觉地将成本的压力转嫁到供应链这边。

供应链降价是汽车行业的常态，因为产量的提升，均摊了研发及生产成本，供应商生产相同的配件的成本逐年降低，因此，业内通常做法是车企与供应商达成协议，根据每年供货规模与技术更新改进情况，作出一定程度的价格调整和协商，订单价格通常会出现 3%-5% 的降幅，而在极端情况下，主机厂年压价幅度能够达到10%-15%。请注意，以前的降价是基于车企和供应商的友好协商。

如今迫于现实，车企开始选择“霸王硬上弓”的方式，有消息称，已经有车企在不经协商的情况下，直接砍掉了供应商10%的应付余款。供应商的反应尚不得知，不过，用脚指头都能想到，供应商要么选择跟车企撕破脸皮，对簿公堂；要么选择将这部分成本压力继续往下转嫁，但不管是哪种方式，供应链的品质肯定会受到不定程度的影响。或者说得再直白点，减配不再限于减掉配置，而会扩大到降低零配件的品质。

终端4S店：不降价，转身就走

上游努力打价格战，但落到终端4S店，却是少数欢喜多家愁。比亚迪王朝网的经销商当然是幸福的，随着冠军版车型的不断覆盖，比亚迪的多款车型成为销量爆款，终端提车排队已经成为普遍性现象。为提高利润，比亚迪上调了售后价格，比如秦在北上广深等地区的最低基础保养的价格从325元上涨至485元，最高上涨幅度达到了50%。虽然消费者这边嘴上说着不愿，但与终身质保深度捆绑的4S店保养，也使得他们不得不接受。

但绝大部分4S的日子比以前更难熬，那些买不动的货，比如凯迪拉克锐歌即便大甩卖，依然无法刺激消费者敏感的神经。并且，由于很多优惠政策都是限时的，所以很可能出现，前一秒下单，后一秒就降价的情况。信任危机已经成为4S的伤疤。消费者在经受无数“进门是上帝，出门变韭菜”的案例熏陶后也变得越来越精明，进店首先问优惠，一旦得知降价幅度小，立马选择转身走人。

最后说说

一个健康的行业需要保持合理的利润，这是保持车企、供应链和用户共赢的基础。车市价格下行是必然，但理性降价背后是由整个供链体系高效良性运作带来的结果，就跟我们买玩具一样，如果一次开模可以出上千批次的玩具，价格自然便宜。

但现在的问题是，降价已经脱离了良性的轨道，绝大部分厂商都在赔钱赚吆喝，尤其是新能源，除了特斯拉，没几个赚钱，就连称王称霸的比亚迪，卖车赚来的利润少得可怜。价格战再这么打下去，垮掉的不是价格，而是整个市场和产供销服体系。至于用户，看似得到了实惠，但从长远来看，用户也终将被降价反噬。下图就是一个典型的例子。