OMG汽车专题刊：汽车增/换购人群洞察

【前言】

截止至2022年，我国汽车产销总量已连续14年位居全球第一。中国汽车工业协会预计2023年汽车市场将继续呈现稳中向好发展态势，实现3%左右增长。

在稳中有升的市场中，增购及换购成为中国车市增长的主要驱动。但增/换购市场人群多样化分布，品牌应如何切入？又该如何对不同的人群进行针对性的产品定位和营销？

由此，宏盟媒体集团（OMG）的卓越数据中心COE利用CMMS数据库对汽车增/换购人群进行聚类分析，梳理出三大细分人群，并对他们的人口属性、汽车观、购车倾向等方面进行多维度洞察，希望对汽车品牌有所启发。

1. 汽车增/换购市场一览

>>市场发展驱动

• 年轻人口数量下滑，首购群体减少，增/换购群体基数相对增大
• 首购人群年轻化，拉长增/换购周期
• 用车需求集中迸发/改变的30+群体近60%还未换过车
• 车市销售高峰（2016-2018）购车的用户开始进入换车周期
• 后疫情时代激发用车新需求（户外、露营等）

>>市场发展瓶颈

• 居民收入受疫情冲击降低，对大额支出较为审慎
• 年龄越大，收入受影响越小；年长群体选择“持币观望”，年轻群体抑制用车需求，不利于增换购市场的发展

>>市场变化趋势

• 增/换购市场预计将持续发展
• 预计2023-2026年，市场上增/换购比例将占到80%左右，销量预估在2000万辆左右

2. 汽车增/换购人群洞察

>>汽车增/换购人群总览

定义：目前拥有燃油车且未来计划购车的人群

描述：约占总人口的5.7%，以中青年为主，男性占比较高；主要分布在二三线城市，中等及中等偏低收入人群居多

>>汽车增/换购人群细分

通过聚类分析，我们将汽车增/换购人群分为3大人群，分别是上进务实派（56%)、悠闲乐活派(34%)、躺平享受派(10%)。

3. 建议与观点

>>市场趋势

1. 增换购是未来车市的主要增量市场, 值得车企重点关注

2. 人群细分对品牌攻坚增/换购人群至关重要，细分人群的针对性策略应贯彻从产品生产到营销规划的全流程

>>细分人群

1. 上进务实派：所有品牌的必争之地，主打多场景多触达

• 人群占比最多，品牌应主打“多场景多触达”的营销策略：
• 使用多场景素材(如:通勤/户外、单人/家庭) 触达,延展用车场景
• 多人群&多媒介触达: 对所有可能用车的成员触达, 并多媒介联动

2. 悠闲乐活派: 传统品牌重获新生的机会点, 老客回访很有必要

• 品牌忠诚度高，“老牌焕新”是传统车企 “大象转身”的最好方式：
• 完善产品矩阵，保证老客不流失
• 配置新技术和智能化功能，强化/焕新传统品牌的科技形象
• 注重线下营销，定期回访，把握人群增换购需求节点

3. 躺平享受派：新品牌 (新势力品牌，传统品牌的新能源品牌）入局关键，通过个性化体验及“智能科技”的形象打造品牌差异化

• 品牌可从产品设计/社媒营销/专家合作等不同角度，着力塑造品牌个性，打造专属体验，从而吸引这类人群的关注和讨论
• 提升品牌认知的同时，占领小众领域的独家心智，后续再进一步延伸品牌阵地

感谢您的阅读！

欢迎关注“OMG宏盟”公众号获取更多洞察

宏盟媒体集团是宏盟集团旗下的媒体服务子公司，后者是全球领先的营销和企业传播公司。宏盟集团通过其品牌网络及下属的众多专业公司在100多个国家和地区为超过五千家客户商提供广告、战略媒体规划及购买、数字与互动营销、直销/促销、公关及其它专业传播服务。宏盟媒体集团由数家专业媒体机构整合而成，其中包括全球最大并最具创新能力的媒体传播专家——浩腾媒体（OMD），以及凭借在客户服务领域的开创性和创新性而获得广泛认可的领先媒体服务机构——品迪（PHD）。郭美伶（Claudine Kwek）女士担任宏盟媒体集团（中国）负责人。