被曝停摆,观致汽车怎么了?

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这两天,“观致汽车被曝停摆”话题上了微博热搜。

出品 | NBS新品略 作者 | 吴文武

原来是因为近日山东省汽车流通协会将宝能观致品牌汽车列入了消费黑名单,并向消费者发出消费警示:谨慎购买宝能观致品牌汽车。

济南的多位观致汽车车主投诉售后维修保养无门,济南的4家观致汽车直营店均已停业,连厂方服务电话都已经注销了。

同样在北京,北京青年报记者调查也发现,观致汽车在北京4S店、经销商均已经关门或者改名,改卖其他品牌的车。

目前观致汽车在全国大部分城市的门店均已关停,无售后网点,零配件停供,现有车主售后维保无门。

观致汽车的经销商更是苦不堪言,因为长期亏损,部分观致汽车经销商正在以6折的价格清理库存车,观致汽车在二手车市场跌至3折,都无人问津。

山东省汽车流动协会发函给观致汽车,因为其总部人去楼空被退回,这才上了热搜,宝能汽车回应称:上述总部已搬迁,所以没收到。

天眼查APP风险信息还显示,观致汽车有限公司存在数十条被执行人信息,执行标的近8亿元。

NBS新品略在上个月刚写过,宝沃汽车破产的故事,从现在的近况来看,观致汽车早已躺进了ICU,呼吸机已插上,要么“输血”,要么“拔管”。

01 从“金子”变成“弃子”

说到观致汽车,现在虽无人问津,但在多年前,观致汽车可是国内早期定位自主高端的国产汽车品牌,也曾有过巅峰。

NBS新品略先回顾下,观致汽车从高调单身到走向巅峰,再没落的故事。

观致汽车创立起点颇高,2007年,观致汽车成立,注册资本约169.25亿元,背后有两大股东,一个是奇瑞汽车,还有一个是赫赫有名的以色列量子基金。

观致汽车出身即是明星,定位为高端品牌,高起点,观致汽车用高薪从宝马、奥迪、捷豹、大众等国际知名汽车品牌挖来了大批人才。

观致汽车在技术上投入巨资,其观致3(图片|配置|询价)轿车首先在欧洲获得了ENCAP碰撞测试,获得了5颗星,一鸣惊人。

2013年观致汽车在国内首发了首款量产车型观致3,主打紧凑级轿车市场,2014年至2016年,观致汽车密集观致3五门版、观致3都市SUV、观致5 SUV及观致3 GT共计4款车型。观致的SUV车型取得了一定的销量。

但观致汽车属于一台叫好不叫卖的车,上市之后的销量并不是特别好,但在市场上还是有存在感,2017年卖了1.5万辆。

观致汽车口碑虽好,但销量一直不好,无论观致如何发力,奇瑞使劲地支持,销量持续低迷一直是观致汽车的噩梦。

观致汽车从2014年至2016年三年累计亏损高达66亿元,观致汽车渐渐变成了累赘,奇瑞不得不忍痛割爱,找接盘侠。

观致汽车从奇瑞的“金子”最终变成了“弃子”。

02 遇主不淑,时运不济

2017年,被王石曾视为“野蛮人”的姚振华看中了观致汽车。

于是宝能集团花了66.3亿元收购观致汽车51%的股份,控股观致汽车,2019年宝能集团再度以15.6亿元收购了12%的股份。

当时的姚振华和他的宝能集团意气风发,高调进入汽车行业,宝能在接手后,的确很快给观致带来了一定的效应,2018年观致汽车销量为6.3万辆,同比增长320%。

但姚振华玩得是左手挪右手的游戏,将观致的车卖给了宝能旗下的联动云租车平台,这和陆正耀收购宝沃汽车,将宝沃的车卖给自己神州优车的戏码如出一辙。

原本以为观致汽车易主宝能集团,能改变命运,但未能实现“观致重生”的梦想。

很快,观致汽车销量出现连年骤降,从2019年销量暴跌至2.27万辆,跌到2020年的1.31万辆,到2021年观致汽车销量仅有5200辆。

这两年,观致汽车的控股股东宝能集团深陷债务危机。数据显示,截至2020年,宝能集团的负债达到5061亿元。宝能理财产品爆雷,流动性危机,姚振华还曾一度被传失联等。

姚振华正忙着处置宝能集团的资产,化解债务危机,早已无心顾及观致汽车及新能源汽车业务。

观致汽车自然就会跟随宝能的经营困境,在下坡路上加入没落。

03 观致汽车何以至此?

观致汽车最开始由奇瑞汽车和以色列量子基金共同打造,出身即为高端,后来易主宝能,直至如今发展到这般境地。

那么,观致汽车何以至此?在NBS新品略看来,观致汽车之所以落得如今这般绝境,主要有以下几个方面的原因。

首先,出身虽高调,但自身根基不稳,没有站稳脚跟。

观致汽车含着“金钥匙”出身,成立时股东是实力背景强大且光环照耀,还通过了欧洲的权威碰撞安全测试,看起来观致更像是一个十足“理工男”。

观致汽车的首款车观致3及后面发布的SUV车型发布时取得了不错的市场反响,但技术积淀不够,导致产品质量极不稳定,影响到了市场口碑。

起初观致汽车在重点宣传技术,定位为高端品牌,但采用了保守及常规的宣传方式,没有建立起品牌优势,也没有形成品牌特色。

后来观致汽车成为了一个小众品牌,喜欢观致汽车非常喜欢,而大众消费者在购车时,会关注,也说是豪车,但就不买单,因为根本就找不到买观致汽车的理由。

其次,激烈的市场竞争,后来的竞争者不断围剿。

汽车行业向来竞争十分激烈,观致汽车成立时,豪华品牌占据高端市场,中间有合资车,韩系、德系、美系占据主场,而国产车当时的实力整体较弱。

观致汽车是奇瑞汽车发起国内较早成立的定位高端汽车品牌,按理说有市场先发优势,但其他国产品牌也不断品牌向上,这就会导致市场竞争激烈。

奇瑞发展观致的这几年,比亚迪、吉利汽车、长城汽车、长安汽车等国产品牌加速崛起,反而原本领先的奇瑞汽车市场表现却不及预期,慢慢掉队了,持续亏损的观致汽车,奇瑞自然无暇顾及。

时间到了2015年以后,国产汽车品牌纷纷将目光投向中高端汽车市场,采用了不同的路线。吉利收购沃尔沃轿车业务,并在2016年成立了领克汽车,长城汽车也在2016年成立了豪华品牌WEY。

没有形成品牌优势、产品优势和市场优势的观致汽车,自然和这些后来者的竞争者无法竞争。

第三,易主宝能,遇主不淑。

2017年宝能收购观致汽车,曾被市场寄予厚望,但宝能属于跨界造车,造车并非易事,需要持续砸钱,还需要时间周期,技术沉淀等。

正如上述,宝能陷入债务危机,还没有走出泥潭,整个宝能新能源汽车业务都陷入“瘫痪”。宝能自身的债务危机并没有解决,观致汽车很难有起色。

观致汽车的命运就如同后来宝能汽车收购了法国高端品牌DS在深圳观澜的生产基地一样,前途未卜。

第四,错失新能源发展先机。

不过在NBS新品略看来,观致汽车在奇瑞手中就失去了转型新能源的先机。

观致汽车经营持续亏损,当时比亚迪开始提前布局新能源方向,观致汽车在当时就错失了提前布局新能源赛道的先机,还在闷头在发展传统燃油车业务。

尽管后来宝能集团进入新能源汽车业务,看中了观致汽车的资产,短期内带来了一定的销量增加,但宝能显然低估了新能源造车的难度。

宝能现在还没有量产新能源汽车车型,而在如今的新能源赛道上,各种优势渐渐散去。

04 新能源汽车时代,没有谁可怜

最近几年,中国新能源汽车市场发展一路高歌猛进,已经连续7年位居世界首位,到了2021年,相当于每卖出8辆汽车就有1辆是新能源汽车。

根据中汽协数据显示,2021年国内汽车产销分别完成2608.2万辆和2627.5万辆,同比分别增长3.4%和3.8%。

其中,2021年,我国新能源汽车产销分别完成354.5万辆和352.1万辆,同比均增长1.6倍,市场占有率达到13.4%。

2021年,中国新能源汽车销量同比增长156%,市场份额从2020年的6%提升至15.7%。

中国新能源汽车行业显然已经群雄共舞,展开激烈市场竞争,传统车企加速新能源赛道转型,其中的代表就是广汽埃安,比亚迪已经在4月初官宣停止燃油车生产。

造车新势力更是发展迅猛。行业数据显示,2021年蔚来、小鹏、理想三家车企全年共销售了28万辆新能源汽车,仅特斯拉一家2021年在中国市场的交付量达到484130辆。

造车新势力最初如雨后春笋般地涌现,据不完全统计,截至2021年底,已经有近50家造车新势力已经“阵亡”,仅剩下蔚来、小鹏、理想、威马等不足10家。

今年4月,造车新势力赛麟汽车传出被挂牌拍卖,从一定程度来说,造车新势力已经进入洗牌期末期,上演了一部崛起、灭亡、死灰复燃、再灭亡的“大剧”。

赛富亚洲投资基金创始管理合伙人、著名投资人阎焱就曾表示,造车新势力倒闭潮不会太远,绝大部分会“死”掉,最后能活下来的就那么几家寡头。

新能源汽车赛道,未来不仅是胜者为王,更是剩者为王。

恒大、宝能都是跨界高调进入造车,现在都陷入了债务危机,都说没有放弃新能源汽车业务,许家印曾说今年6月一定要量产。

宝能集团实控人姚振华也曾在2021年9月的宝能汽车集团核心干部会议上表示,不会放弃造车,坚定不移推进新能源汽车事业稳健发展。

但NBS新品略看来,新能源汽车先发优势不在,与宝能的命运一脉相关的观致汽车正在命运尽头挣扎,未来能否走出ICU,或是重生,仍充满未知数。

05 结语

市场竞争残酷,没有一家品牌是永恒的,在市场经济的长河中,有许多品牌曾风光无限,后来日落西山,最终消失。

如今,宝沃汽车已被裁定受理破产,观致汽车被曝停摆,命运就是如此,也着实令人惋惜。

NBS新品略曾记得有一次搭顺风车回家,很“幸运”地叫到了一辆观致汽车的车主,NBS新品略上车第一问是“观致,哥们,真爱啊”,车主笑着无奈回答“那必须的”。

以后,观致的车主们维修保养都成问题了!

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