黑客领读|滴滴八年(上):突围与扩张-巨头诞生之路

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搜狐汽车E电园2020-04-23

高速狂奔近8年后,滴滴出行(下文统称“滴滴”)试图以一种崭新的形态,来面向资本、市场与消费者。

在2020年滴滴内部的第一场公司战略会议上,CEO程维为这家估值逼近4000亿元人民币的私营企业拍板定下了未来三年的发展规划,即战略目标“0118”:

“安全是滴滴发展的基石,没有安全一切归0;3年内实现全球每天服务1亿单;国内全出行渗透率8%;全球服务用户MAU(月活跃用户数量)超8亿。”

单看这一战略目标,“务实”且“激进”的评价或许最为合适。

所谓“务实”,指的是滴滴终于将安全摆上了企业基石的位置。自2018年网约车领域发生两起安全事故以来,滴滴All in安全,在启动安全攻坚的第300天,滴滴内部自建安全负责团队的规模已经增长至近10000人,核心城市安全团队增长近3倍;各项安全措施落实之后,滴滴甚至将刀举向了非合规的网约车,尽管这批网约车对滴滴草莽时期的增长起到了重要的作用……

而所谓“激进”,指的则是滴滴预期达到的市场规模。在2019年,滴滴日均订单量约为2400万单,高峰时期可达单日3000万单,国内全出行渗透率超过2%。但3年内要实现日均1亿单,意味着滴滴的规模将是如今的3-4倍,年度公司规模、市场与营收增长率都需要达到100%。

与之对应的,滴滴在近期推进了一系列动作为其保驾护航。诸如1亿元入局货运领域,成立天津快桔货运安运有限公司;青桔单车业务获得10亿美元(约合人民币71亿元),共享单车与共享电单车业务合并;组织架构调整,网约车部门主导成立用户增长部等诸多动作,都是在为滴滴未来3年的高速增长保驾护航。

而站在旁观者的角度来看,滴滴也正在从一个单纯的网约车服务平台,转变为更加多元化的出行服务公司,这家成立8年的企业正在进一步摸索出行业务的边界。

一如程维当年所言:“淘宝改变了购物,微信改变了社交,而滴滴将会改变出行。”

曾经的梦想如今正在照进现实,滴滴自2012年成立以来,经历了突围、扩张、危机三个阶段,如今,滴滴正在从危机中走出,走向新生。站在这样的节点,我们有必要回过头,研究滴滴究竟走过了什么样的道路,这样一家巨头企业将会对中国乃至世界未来的出行市场格局带来什么样的影响?

搜狐汽车·黑客将以系列报道的方式回顾滴滴走过的八年,本篇为系列报道上篇:滴滴的突围与扩张之路。

图为滴滴八年(上)重要事件时间节点

[·突围之路:滴滴解决两大难题 拿下北京市场·]

故事开始于2012年,一个年仅29岁的年轻人,正式告别了当时中文互联网世界三巨头之一——阿里巴巴。

他叫程维,仅用六年时间,就做到阿里巴巴旗下B2B公司区域经理,并在之后被调任集团核心业务之一支付宝B2C事业部副总经理。

当时,阿里巴巴在第一轮电商大战中一骑绝尘,干掉了早期的竞争对手慧聪与卓越,而随着移动互联网风起,支付宝开始成为人们信息化生活的基础设施。

留在阿里,程维前途不可限量,但他有更大的梦想。

2012年7月,程维揣着80万元的启动资金,在中关村e世界盘下了一间存货的“办公室”,开始做手机召车软件,产品名叫“嘀嘀打车”,公司名叫“小桔科技”,但后来人们更爱用“滴滴”称呼这家公司。

当时,他还没有妄想用一款软件撬动整个中国的出行体系。

创业初期的难度远比程维想象的要大,身具销售与产品经理经验的程维有着成熟的产品思维和推广经验,但他不懂技术,也不懂传统的出租车行业应该如何突破。

以至于一开始程维就面临两个严峻的问题:1、预算8万元寻找外包公司开发的软件迟迟无法达到预期效果,落地节奏大幅延后;2、封闭的出租车市场拒绝外来势力的进入。

但在这一年,程维身边也出现了今后对于滴滴极为关键的两位人物——王刚与张博。

作为阿里巴巴B2B业务北京大区的前主管,王刚是程维的前上司,也是程维创业的天使投资人。程维启动资金的80万元中,王刚出资了70万元,随后在等待项目孵化完成的阶段,王刚再度出资数十万元,支持程维走过了艰难的创业初期。

而在后续网约车补贴大战、网约车头部合并的事件背后,也有着王刚的身影,这个人对整个网约车江湖的影响不可小觑。

张博则是在2012年12月从百度研发经理的岗位上离职,加入了滴滴,程维称:“张博是上帝送给滴滴最好的礼物。”

彼时,滴滴外包开发的软件在技术上出现了大量的问题,安装包体量大,电量消耗与流量消耗远超一般的手机软件,并且刚刚上线的打车软件BUG数量多达30余个。

早期被滴滴地推“安利”的司机们大呼上当,声称滴滴是与通信运营商一伙的“流量骗子”,更有激进的司机当着程维的面砸坏了手机。

而随着张博的加入,程维拥有了自建的技术团队,“嘀嘀打车”软件上的问题被逐个攻破,底层技术问题迎刃而解。

但滴滴还面临着另一个难题,滴滴的第一个战场是北京的出租车市场,程维认为,滴滴的出现是在推动这个行业破冰。

向上追溯中国的第一家出租车公司,1911年,美商环球供应公司百货商场开设的汽车出租部,国内出租车产业发展从时间上来看已有百年历史,而中国实际发展出租车产业的历史也已超过30年,中国出租车产业内部根蒂交织、盘根错杂。

在最早滴滴进行地推的时候,程维定下的目标是北京的出租车公司,但出行产业整体受政策影响较大,没有政策的首肯,出租车公司不愿意与一家新冒头的企业一同承担这样的风险。

在近2个月的推广之后,“嘀嘀打车”的用户装机量依然屈指可数。在这时,程维选择了转向,不再依赖出租车公司进行软件的推广,产品推广的对象转变为出租车司机与乘客。

这次的转向让滴滴的用户数量有了长足的增长,同时,有针对性的推广也让北京南站、北京西站等众多交通枢纽成为了滴滴的“棋盘”。

但滴滴当时并非没有对手,北京本土的市场中,另一家与滴滴体量相当的手机召车软件服务商摇摇招车发展同样迅速。

这家公司先于滴滴拿下了360万美元的融资,资方红杉资本、真格基金都是国内知名的VC。更关键的是,这家公司与首都国际机场T3航站楼的一家第三方公司达成合作,几乎扩张了首都T3机场的出租车叫车服务,而T3航站楼当时日均出租车吞吐量达到2万辆,相当于北京其他交通枢纽出租车吞吐量的总和。

与摇摇招车数个月的缠斗都没有打开局面,这样的局势令程维如鲠在喉。

但时也运也,2013年摇摇招车由于存在运营不规范的现象,被用户投诉到机场管理部门,摇摇招车T3航站楼的推广点被取消。滴滴趁机入场蚕食了摇摇招车大量的市场份额,而在其他交通枢纽的地推布局上,摇摇招车力度完全不如滴滴。

2013年,整个北京的出租车线上叫车服务逐渐落入滴滴手中,在北京本土市场突围的成功,使得滴滴有了展望全国的底气。

[·扩张之路:滴滴快的化敌为友 扳倒Uber中国·]

北有滴滴,南有快的。

比滴滴成立稍晚一些,2012年11月,快智科技在杭州成立,并推出快的打车APP,同样主攻出租车在线叫车服务。这家公司的创始人日后同样非常出名,只不过他更响亮的称号是“币圈哲学家”。

立足杭州的快的不同于滴滴,初期较小的竞争压力与相对成熟的技术团队,使得快的在极短的时间内吃下了杭州市场。

这样的速度,程维与滴滴高层看在眼里,急在心里。据当时滴滴高层的预测,吃下杭州之后,快的的下一个目标就是上海,上海与杭州近在咫尺,又是长三角地区的绝对中心,一旦快的站稳上海市场,与杭州形成协同效应,滴滴进入长三角的日子就遥遥无期了。

竞争对手的崛起只是程维面临的难题之一,与此同时,他还面临着另一个艰难的抉择。

经过前期对北京市场的悉心经营,以及2012年9月金沙江创投一笔300万美元(约合人民币2125万元)的投资,滴滴已经颇具规模。

完全吃下北京市场的滴滴也吸引了诸多风投的关注,其中,腾讯的积极超出了程维的想象,腾讯副总裁、负责产业共赢基金的董事彭志坚曾亲自撮合程维与腾讯董事会主席马化腾见面,而马化腾对于程维提出的独立发展与控制权提案则全盘接受,唯一的要求只是占有更多的股份。

这样的态度让程维陷入纠结,这笔钱拿不拿,怎么拿?滴滴的关键人物程维与王刚均出身阿里,拿下这笔钱的决定十分不好做。

但关键时刻,滴滴彼时的竞争对手快的推了滴滴一把,在2012年底拿下阿里巴巴投资后,快的在2013年4月正式宣布进军上海市场。

程维与王刚当即决定快刀斩乱麻,拿下腾讯1500万美元(约合人民币1.06亿元)的投资,挥师上海,与快的贴身肉搏。

新拿下融资的滴滴在资本上占优,通过烧钱在上海迅速追平了快的的市场份额,进而转进快的大本营杭州,一时间竟与快的在杭州打得分不出胜负。

但此时,变数出现,杭州的混战使得滴滴与快的均放松了对上海的控制,上海本土出现了第三家网约车公司——大黄蜂。

与滴滴、快的拉开堪比“马其诺防线”的长线作战不同,大黄蜂以100人的团队单点作战,专攻上海,很快在上海切开了滴滴、快的的市场防线。

反应过来的滴滴迅速开始反扑,最直观的体现就是滴滴为上海市场制定了专门的预算计划,以数倍的预算与大黄蜂在同一区域进行竞争。

资本上的压力令大黄蜂招架不住,先是寻求百度投资,未果后,又与快的商议合并,但最终结果却是在2013年底被快的收购,拿下了大黄蜂的快的进一步扩大规模,与滴滴在全国范围内展开竞争。

然后,时间来到2014年1月,滴滴与快的均已完成对全国一二线城市的覆盖,补贴大战一触即发。

这场战役的引信由程维亲自点燃,彼时,滴滴刚刚接入微信支付的体系,程维希望再趁势推广一轮,经过与大股东腾讯的协商,最终程维拿到了数千万美元的预算,用于对滴滴的用户进行红包补贴,这一轮补贴的方案是“乘客车费立减10元,司机立奖10元”。

但程维小看了“羊毛党”们的热情,2013年1月10日,也是开启补贴的首日,滴滴订单量暴涨,首周补贴支出直接破亿,腾讯也在背后持续下注。滴滴补贴期间,单日订单量首次突破100万单,日均涨幅约为10%。

这一期间,滴滴的订单量开始大幅超过快的打车。10天以后,快的打车联合支付宝以同样的手段反制嘀嘀打车,只不过仅仅过去一天,快的打车的司乘补贴就从10元增长至15元。

快的的补贴战术刺激了订单量的增长,快的补贴期间,单日订单量最高达到162万单,日均128万单。

但紧随其后,滴滴也开始加注,越发疯狂的补贴拉锯战在二者间展开,中国电子商务研究中心监测数据显示,2014年1-2月,滴滴与快的的打车补贴金额共计“烧”掉19亿元,背后是腾讯与阿里资本的对抗。

不过很快,2014年发生的另一件事终止了滴滴与快的的混战——美国网约车巨头Uber在上海召开发布会,宣布进入中国市场,主打专车服务。

两家头部公司都嗅到了危机,2014年,滴滴与快的分别推出了专车服务,迎战外来巨头。

但这样的措施并不够,2014年底,滴滴完成7亿美元(约合人民币50亿元)的D轮投资,引进了淡马锡、DST Global等国际资本,但DST在完成投资后即对滴滴发出预警:Uber的目标是扫平中国的网约车市场,滴滴与快的会被Uber打垮。

站在今天的时间点上,这样的结论或许不一定经得起推敲,但在当时,滴滴处于发展的关键时期,任何危险因素都必须被扼杀在摇篮里。

当时,DST认为,如果滴滴想要存活,必须要与快的合并,并表示合并后,会再向滴滴追加10亿美元(约合人民币71亿元)投资。

但两家头部公司的合并谈何容易,事实上,在2013年大黄蜂危及滴滴与快的的上海市场,2014年滴滴快的补贴大战之时,两家公司曾两次商议合并。但最终,快的收购大黄蜂,滴滴拿下中信产业基金1亿美元(约合人民币7亿元)投资,二者各自扩张,前两次谈判失败。

不过在第三次谈判的过程中,滴滴的另一位关键人物——柳青,登上了舞台。

父亲是联想的缔造者——柳传志,背后是世界五百强企业联想集团,自身更有哈佛大学硕士学位,高盛亚洲区执行董事光环,柳青为何会被程维说服加入滴滴?各大媒体、论坛对这一事件的争论持续了数年,笔者认为此事既木已成舟,如今讨论意义不大……

但毋庸置疑,柳青加入滴滴为这家公司的腾飞插上了翅膀。

2015年初,经过柳青地反复斡旋,华兴资本做中间人,滴滴快的与背后的腾讯阿里再度坐上谈判桌。

最终,2015年2月14日,西方传统的情人节这一天,所有人都做出了妥协,滴滴快的合并,阿里腾讯在出行领域暂时握手言和。

新公司实施Co-CEO制度,滴滴CEO程维与快的CEO吕传伟出任联合CEO,柳青出任新公司总裁。

国内两大头部出行企业的合并,使得市场格局重新改写,以Uber中国的竞争力,已经不足以对新的滴滴产生威胁。最终,2016年8月,滴滴出行成功完成对Uber中国的收购。

滴滴出行如程维所愿坐稳了国内出行服务的龙头席位,从这一年开始,滴滴驶上了快车道。

在国内业务方面,快车业务、顺风车业务、巴士业务、拼车业务,甚至是共享单车业务,滴滴迅速进入了出行领域的每一个战场。

在国际业务方面,滴滴与美国出行服务公司Lyft、东南亚出行服务公司Grabtaxi展开了从投资,到产品,再到技术的全方面合作,并与Lyft打通了跨境联通,滴滴用户可在美国使用滴滴App叫到Lyft的车辆。

在产业层面,滴滴的快速发展促使中国交通部等七部委联合颁布《网约车暂行管理办法》,中国成为世界上第一个将网约车合法化的国家。

而在技术层面,滴滴开始摆脱叫车平台的帽子,2015年5月,滴滴“机器学习研究院”成立并展开全球科学家招募计划,技术团队快速扩张,次年5月,滴滴“机器学习研究院”升级为滴滴研究院,推动移动出行领域技术突破与人才开发。

这一研究院后续成为了滴滴发展智慧交通、司乘安全、人工智能与自动驾驶等技术的中坚力量。

与此同时,滴滴也开始主动承担一定的社会责任。

2016年开始,滴滴开通春运跨城顺风车,开始分担传统交通系统在春运过程中的压力。2016年,使用该服务的用户达到200万人,2017年,使用该服务的用户达到848万人……

坐稳行业领先地位的滴滴在各方面都展现了惊人的影响力,但巨量资本的涌入,也让这个雪球滚出了势能。资方既希望滴滴能够上市,自身成功退场,换取巨额利润;同时又希望滴滴能够再进一步,估值继续提升,到2018年初,滴滴估值已经接近5000亿元。

资本充沛的情况下,这样的情况无疑是好事。但时间临近2018年,资本的寒冬脚步临近,进入滴滴的资本在相当长一段时间内将被套牢,与此同时,另一场危机即将到来……

[·写在最后·]

从2012年到2018年,从80万元做到5000亿元,滴滴坐着移动互联网的风口一飞冲天,如果故事到这里结束,滴滴上市,资方退出,各方皆大欢喜。但现实总是充满变数,一场事关滴滴生死的危机即将到来……

黑客领读 | 滴滴八年(下),搜狐汽车·黑客即将回顾引发行业大反思的滴滴安全事故,与滴滴在“All in安全”中的行动,与此同时,滴滴的新故事也在继续,这家公司正在走向一个崭新的未来。

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