巨量引擎肖观音：动真格，见真效，打造真实有效营销环境

文 | 肖观音

欢迎供稿 | Autodealer@163.com

1月10日，由中国国际贸易促进委员会汽车行业分会、中国国际商会汽车行业分会主办，创新互联（北京）文化传播有限公司、北京微车界信息技术有限公司承办，Autodealer汽车经销商、V车圈联合发起的“2020（第五届）中国汽车创新大典（CAIG）新流量风口大会”在海南国际会议展览中心多功能厅盛大举行。

来自汽车及出行领域的多位行业大咖分享了他们的思考。以下为巨量引擎汽车营销中心总经理肖观音在本届峰会上的发言实录：

吉利汽车集团副总裁杨学良

大家上午好。我是巨量引擎的肖观音，巨量引擎是营销服务品牌。我们想借第五次创新大典跟大家分享巨量引擎在新能源方面的一些看法。我的主题是驭势增效。我的关键词是真效能。

基于对我们平台数据的观察分析，新能源汽车的兴趣标签用户已达到1.3亿。大家知道我们的产品所有加起来月活数量超过15亿，而日活超过8个多亿。所以这个数字对新能源汽车来讲非常庞大，我们未来很多的车主都是来自于这些用户里面。

第二个数据大家看旁边。我们拿某一个新能源品牌举例，我们从数据云图可以看到，在新能源汽车品牌用户可能会来自于这些品牌，包括上汽、大众、奥迪、奔驰等等，但是否他真正留下这些用户，我们发现这些用户还会流出去，还会流向蔚来，流向小鹏等等。未来有庞大的用户基础，这些用户是不是选择这个品牌，是不是真正的获得这群用户是关键的点。包括2020年和今后几年对用户的抢占是非常关键点。

过去我们可能认为汽车品牌成交是一个线状关系，从开口到漏洞的转化，是通过线上转化，其实并不是。我们把用户通过曝光，到产生兴趣到最后行动，这个路径产生320种的流转路径。用户在线上包括成交的路径非常的复杂，是一个非线性的状态。所以未来对于线上用户的洞察和经营管理非常重要。

我们认为，线上的数字化营销，关键是如何真实洞察用户，每个路径如何触达。2020年不管是新能源汽车，还是其他的品牌，营销破局的关键词就是真实。为什么这么说。我们希望能够帮助品牌去获得更真实有效的用户管理，包括用户的洞察，用户的经验分析和策略输出，帮助品牌建立有效的数字转化。我们如何把用户一步一步引导成为我们的车主，成为我们的购买人群，这个是在接下来整个销量下滑的基础上我们如何做用户增量，销量增量的关键词。我围绕这个跟大家做一个分享。从真实的用户管理，包括真实性的转化，我们能为大家做什么。

我们从这两块看的话，营销的本质是以用户为中心。对用户我们如何去更加真实有效的去洞察，去引导。这里有一个核心点，我们要做的是如何在1.3亿的新能源汽车品牌的潜在的兴趣用户中，找到高价值人群，把这些人群往汽车品牌的感知好奇询问行动的私有人群转化。第二个是我们如何把兴趣用户一步一步变成我们的转化用户，这两个点，具体联动起来是真正我们数字营销的双引擎。

有一个关键点，就是如何做到。这个核心的是基于整个数据整合分析的能力，就是云图。我们2019年把整个巨量引擎的数字能力进行很大的升级，推出了云图的平台，简单的理解就是营销大脑，把用户关系分的更细，原来叫4A，现在我们把它分成五个关键点，在整个数据的动画里我们做的更精细化，而且是基于整个巨量引擎的所有产品，把所有产品的底层逻辑打通基于数据的能力，为我们品牌更好的赋能。其实能够为我们品牌在后续的用户洞察，包括营销策略的输出和效果的输出，在用户的转变中进行更深层次的转化。

所以，我们如何影响用户？这个是整个平台应用的能力。大家知道今日头条、西瓜视频、抖音、火山，这些产品覆盖了我们用户生活的整个场景，非常庞大的数据背后是我们整个从用户场景到用户多元化的品牌舆论非常好的阵地。比如，我们给广汽新能源内容营销的案例，我们从前期的社会洞察到制定上市的策略到整个多元化的口碑建设，如果我们要去突破，尤其是在2020年预算缩减，如何把这笔费用花的更加聚焦，是关键点。在巨量引擎，不但触发内容的场景，从图文包括短视频作用起来深度营销，通过算法逻辑真正去影响核心的人群。如何评估我们的要求，上面能看到的是总共的曝光和内容的阅读量，超过770万的意向用户是我们的人群。我们如何对用户真正的产生影响。我们看怎么投放。

从9月份开始投放了之后，整个的品牌指数飙升的非常快，而且是高位的增长，整个的传播期，整个的平稳和互动达到了470%，正面情感人群增长率是214%。我们让更多中立的人群往正面的情感人群转化，让越来越多负向情感人群逐渐的建立对我们平台的认同，这是整个合作完之后起到非常明显的转化。

第二款是对于核心用户的影响之后，我们要做如何去促进用户的转化，成为行动人群，去流资去到店去成交，这在我们2019年做的非常重要的。

2019年在汽车行业第一次推出的效果通，我们希望拒绝假线索，我们追究真效能，我们在8月份上线以来，短短5个月速度非常快，将近3000%，包括我们的新能源品牌和一些新能源的周边。这是我们所看到的未来的机会点，而且我们看到新能源周期点整个的增长速度是超过预期，达到了1714%，整个投放里占据非常重要的位置。

效果通是希望追求真效能和真线索，我们整个产品的核心点是在于我们为什么敢这么做，为什么能这么做，是因为整个效果通，打通的是比较核心的产品，今日头条，包括抖音、西瓜视频、火山等等，我们把这些流量整合起来，通过数据模型不断的帮助客户，线下运营成果等。整个模型是基于OCPM，我们是行业最早推出智能手段的公司之一。目前90%的客户都选了这个模型，因为基于庞大的数据，合作的客户越大数据越大，不断优化，更加精准。我们在整个产品上推出很多的功能，在有效获客转变目标来看，目前的产品和传统的投放模式有很大的提升，我们通过线索过滤，我们自己会通过产品的优化和系统体现转化效率。

目前越来越多品牌基于投放的诉求，进行更加合理的投放和运营。有区域覆盖，比如我们的活动推广，还有威马抖音的增粉的，我们希望通过产品的优化真正帮助我们不同场景解决真正做到降本增效。比如像领跑的案例整个的产品降低了20%，还有长安福特日均流量增长了30%。包括新能源和主机厂商，基本我们的都是进入了长效合作的状态。

为什么会越来越多客户去做，从增长到稳定期，因为可以通过产品持续的优化投放模型，促进转化的同时数据的系统还能反过来提升你品牌投放策略。小鹏的案例转化成本提升了38%，后台成本降低23%，还有购车意向用户达到70%。包括像蔚来人效优化达到50%。这是人才建设上的突破。这只是一个开端，还非常年轻的产品，还是小孩状态。

事实上我们在整个产品能力追求真线索上做了很大的努力，我们接下来把效果通产品，和我们的会员产品打通。通过效果通通过卖车通发放到线上。整个平台进行营销计划。

我们希望在我们的产品上，能够去通过投放管家24小时优化，通过定向维度的用户经营优化效果，通过有效获客提升新的质量，包括门店对接、一键拨打等优化，一系列的产品措施，包括服务团队的升级，包括经销商的优化运营，我们在2020年推出更多的动作。我们希望在帮助汽车品牌获得真线索，获得更加高效的转化能力这件事情上不断的去努力。

最后，还是回到我们做整个事情，其实我们在接下来做市场的增量，我们要获得更多的增长，核心点要真实。我们既要对我们的真实用户，对我们的高价值用户洞察，我们还要对我们最后转化效果评估这块的真实数据考量。我们希望从我们开始，能够动真格，帮助汽车品牌建立真实有效的环境，我们也在一步一步的努力。谢谢大家。